Билет16. Дифференцирование товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров или услуг конкурентов.Некоторые авторы рассматривают дифференцирование товара как изменение любых физических и нефизических свойств (включая цену), так что в результате потребитель воспринимает предложение как отличное от предложений конкурентов. Исходя из этого они заявляют, что процессы сегментирования и дифференцирования должны быть отделены от процессов убеждения покупателей. Этим признается, что хотя группа может быть однородна в своих искомых выгодах, она часто неоднородна в смысле убедительности разных типов сообщений. Однако в сегментировании, особенно когда рынок состоит из недифференцированных товаров, как раз и производится поиск базы для выделения сегментов с разными требованиями в отношении убеждения. Эта идея, в частности, лежит в основе психографического сегментирования, к рассказу о котором мы переходим.

Дифференцирование товара с помощью услуг, персонала и имиджа. После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара окон потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такие же окна, как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

- Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

- Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию

- Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.

- Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

- Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости )особенно в решении проблем клиента) и т. д…

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации ( масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

Дифференцирование товаров

Ключевыми объектами дифференцирования товаров являются:

* эксплуатационные характеристики,

* отличительные функции и другие особенности товара,

* надежность,

* соответствие спецификациям и техническим условиям,

* долговечность,

* эксплуатационные издержки,

* удобство обслуживания и ремонта,

* эстетика и дизайн.

Дифференцироваться можно по любой из этих позиций или сразу по нескольким из них. При этом не стоит стремиться стать "лучше всех" по каждому пункту. Главное — чтобы ваше отличие было (а) заметным, (б) вызывало нужный отклик в душе или голове потребителя.

Но, если вы все же решились дифференцироваться по принципу "у нас лучше всех", то вначале подумайте: а что, собственно, потребитель воспримет как "лучшее"?

Например, возьмем долговечность. Насколько она актуальна для потребителя, если вы продаете молоток? А молоко? А туристическую путевку? А доступ к телескопу во время солнечного затмения?