Стратегии роста Маркетинговые решения, ориентированные на рост
Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности (с учетом его внутренних и внешних возможностей), которая может быть основана на трех возможностях роста:
органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов (рост предприятия осуществляется за счет накопленных в результате хозяйственной деятельности ресурсов);
приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию), т. е. приобретение позволяет обеспечить наиболее быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса;
диверсификация – уход в другие, более привлекательные сферы деятельности.
Управление ростом осуществляется с помощью матрицы Ансоффа («товар/рынок»), матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»), новой матрицы БКГ («товары/затраты»). На ее основе можно разрабатывать стратегии в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом здесь понимается расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия, т.е. его цели уже недостижимы с помощью прежних стратегий. Это означает, что их необходимо либо скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Матрица «товар – рынок» образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара.
Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа внешне представляет собой достаточно простую схему, причем, в некотором смысле, связанной с сегментацией, о которой мы будем говорить в следующей главе. Есть множество модификаций и расширений этой матрицы, но, все же, сначала лучше освоить простой, базовый вариант, а потом уже его усложнять.
Стратегия более глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, рынок уже освоен и у предприятия нет возможностей развить успех. Однако расширение объемов производства и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (или сегмента) возможно интенсификацией товародвижения, увеличением активности рекламы и совершенствованием форм стимулировании сбыта. Возможно создание вертикальной маркетинговой системы (т.е. объединение производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). То есть, все стратегические решения направлены на подавление активности конкурентов, занятия их доли рынка и на стимулирование реальных покупателей делать повторные покупки (за счет снижения цен, введения различных скидок и т.д.). Естественно, такая стратегия требует и увеличения затрат. Однако ее преимуществом можно признать низкую степень риска предприятия, обусловленной его широкой известностью на рынке. Большое количество лояльных покупателей, давно пользующихся его товарами, могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению на рынок.
Стратегия развития рынка представляет собой такую систему мер, которая направлена на выявление новых сегментов рынка, где спрос на старый товар будет достаточен для его реализации и получения запланированной прибыли. То есть, речь идет об обнаружении новой группы потенциальных покупателей и, безусловно, об интенсивной коммуникационной политике предприятия. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, связанных с увеличением доли рынка или в освоении новых рынков. В основе развития рынка лежит, как мы уже говорили, обнаружение новых, часто скрытых (латентных) потребностей. Очевидно, что затраты и риски предприятия могут быть оправданны лишь в том случае, если объемы продаж на новых рынках (сегментах) будут стабильны и внушительны.
Стратегия развития товара связана с модернизацией товара или разработкой совершенно нового товара для удовлетворения прежних потребностей. Речь идет о создании товара рыночной новизны для постоянных покупателей предприятия. Однако всегда непросто предсказать поведение даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке новинок. Конечно, появление нового товара с высокими качественными характеристиками обычно вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы затраты на активную рекламу и стимулирующие действия по продвижению. Значительные затраты ожидаемы и на разработку товара (НИОКР). Однако, при всей привлекательности, у данной стратегии есть и определенные риски. Во-первых, как уже отмечали, трудно предсказать поведение даже лояльных покупателей. Во-вторых, можно до бесконечности совершенствуя свой товар, не следует забывать о том, что покупают не товар, а удовлетворение потребности.
Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. Новый товар создает новый рынок – это рыночная аксиома и в ней сочетаются стратегии развития товара и расширения рынка. Другими словами, все, что мы говорили об этих стратегиях, справедливо и для диверсификации. Поэтому нет необходимости еще раз повторять их характеристики, признаки возможных путей достижения намеченных целей. Степень риска при реализации стратегии диверсификации увеличивается, поскольку она будет представлять собой синергическую сумму риска расширения рынка и риска разработки нового товара. Хотя следует подчеркнуть, что распределение инвестиций может и снизить коммерческий риск, так как они «не складываются в одну корзину». Главная опасность при стратегии диверсификации заключается в распылении сил, т.е. инвестиций окажется недостаточно, а предприятие вряд ли само будет способно изыскать средства на реализацию принятой стратегии.
СКОРРЕКТИРОВАННАЯ МАТРИЦА АНСОФФА НА ОСНОВЕ ФАЗОВОЙ ПЛОСКОСТИ
Поскольку рынки формируют структуру спроса, значит, они диктуют и структуру товаров. Поэтому целесообразно выбрать в качестве переменной X структуру рынков, а в качестве производной X по времени – структуру товаров. Тогда матрица Ансоффа преобразуется следующим образом: