Темп прироста (%)

Уровень Парето

“Собаки”

“Дойные коровы”

Темп инфляции

Доля в объеме %

Использование результатов адаптированной матрицы БКГ:

1. Деление продуктов (объектов) на группы матрицы БКГ не должно служить основанием для категоричных выводов. Для каждой группы должен быть разработан и взят под контроль план по дополнительному анализу и выработке мероприятий.

2. Поскольку результаты анализа с помощью матрицы БКГ неизбежно заденут личные (карьерные) интересы конкретных людей, необходимо упредить попытки дискредитировать результаты и сам метод с их стороны.

3. По сути дела в описанном виде матрица БКГ представляет собой фазовую плоскость, известную из физики колебаний. Поэтому отслеживание траектории каждого продукта во времени, несомненно, даст дополнительную информацию, которую можно будет интерпретировать на языке физики колебаний с помощью соответствующих специалистов.

Понятие фазовой плоскости в экономике

Как известно, в физике колебаний понятие фазовой плоскости вводится просто – стоится декартовая система координат, в которой на оси абсцисс откладываются значения параметра X, а на оси ординат – первая производная X по времени¹. Точка такой фазовой плоскости отражает одно состояние системы, а совокупность всех состояний дает, так называемый портрет системы. Последовательность точек во времени дает фазовую траекторию, следовательно, по виду этой траектории можно восстановить фазовый портрет и предположить последующее поведение системы на фазовой плоскости. Фазовая плоскость является не только удобным средством визуализации поведения динамических систем, она является также компактной сверткой достаточно обширной информации. Можно с достаточной уверенностью предположить, что в основе различных моделей позиционирования лежит именно идея фазовой плоскости. Б. Хендерсон, как известно, создал матрицу БКГ, опираясь на идею кривой жизненного цикла товара, поэтому каждой из четырех стадий жизненного цикла поставлен в соответствие квадрант матрицы. При внимательном рассмотрении выясняется, что эти квадранты являют собой изображение колебаний маятника с помощью синусоиды и фазовой плоскости. То есть речь идет об одном и том же процессе, который описан в разных представлениях (парадигмах). На синусоиде показана динамика отклонения маятника от положения равновесия, в нашем случае роль амплитуды играет вырученная денежная наличность от продажи товара. В качестве ЖЦ будем рассматривать один период колебаний, смещенный во времени.

Среднегодовой темп прироста (%)

???????????

“Звезды”

10%

“Собаки”

“Дойные коровы”

1.0 Отношение доли рынка к доле рынка основного конкурента

ЧАСТЬ СИНУСОИДЫ, ОПИСЫВАЮЩЕЙ КОЛЕБАНИЯ МАЯТНИКА

Развитие Рост Стабилизация Упадок

X'

X

Соответствие фазовой траектории участку синусоиды

Искусство управленца заключается в том, чтобы вовремя определить момент наступления стадии старения товара и принять соответствующие меры, поскольку синусоида указывает на неизбежное уменьшение продаж устаревшего товара и появление убытков. Меры могут различаться либо в его модернизации. Таким образом, интерпретация матрицы БКГ на основе фазовой плоскости, с учетом закона Хендерсона, согласно которому равновесие на рынке устанавливается при соотношении долей рынка 2:1, позволяет сделать следующую корректировку. То есть значение 1,0 необходимо заменить либо на 2,0, либо на 0,5. Получается, что у матрицы БКГ не одна точка равновесия, а две. Изобразим эту матрицу с двумя точками равновесия.

Звезды

Коровы

?????

Собаки

?

?

0,5

2,0

1,0

10%

Матрица с двумя точками равновесия

Как видно из рисунка, у разработчиков матрицы «Шелл» были все основания перейти от матрицы 2х2 к матрице 2х3.

Законы конкурентной борьбы Брюса Хендерсона

1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны, даже по малозначимым поводам.

2. Если единственный наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчиво.

3. Если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте".

4. Чем меньше критических факторов конкуренции, тем меньше конкурентов выживает. Так, при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех.

5. Соотношение "2 к 1" - это та точка равновесия, когда усилия по изменению соотношения затухают.