25. Методы анализа, используемые при исследовании среды предприятия скСиТ.

Среда маркетинга предприятия — многооб­разие отношений, как внутри самого предприятия, так и с др. экономическими субъектами. Внешняя среда предприятия — совокупность внеш­них субъектов и факторов, влияющих на положение и пер­спективы организации, на эффективность ее деятельности, и пред­ставляющая собой совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружение — макросреда; микросреда.

Макроокружение создает общие условия, в которой находится предприятие. Предприятие СКС и туризма действует в постоянно меняющихся ус­ловиях, которые характеризуются сложностью и динамизмом. Можно выделить четыре типа ситуаций (рис.).

Степень динамизма	Высокая Низкая	1.Ситуация низкой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы не меняются	2.Ситуацияумеренной неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы не меняются
		3.Ситуация умеренно высокой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы постоянно меняются	4. Ситуация высокой неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы постоянно меняются
		Низкая	Высокая
		Степень сложной внешней среды

Наиболее благоприятная ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1). Внешняя среда не будет преподносить много «сюрпри­зов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Более напряженной является ситуация умеренной неопределенно­сти (квадрант 2), т.к. высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска. При этом внешняя среда не претерпевает частых серьезных изменений и достаточно стабильна. Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3), требует от фирмы достаточной гибкости в связи с постоянно меняющимися условиями внешней среды, влияющими на деятельность предприятия. Наибольшую сложность представляет ситуация высокой не­определенности (квадрант 4) в связи с тем, что внешняя среда полна динамизма.

Проектировать стратегию организации можно, если провести анализ внешней среды и оценить воздействие на организацию комплекса, состоящего из факторов макросреды: социальных (S), технологических (Т), эконо­м. (E), политических (P)— SТЕР – анализ.

1. Эксперты разделяются на команды по числу основных подсистем организации.

2. Эксперты определяют состав основных значимых факторов макросреды и ранжируют их по значимости, отдельно для каждой группы факто­ров.

3. Результаты работы: сначала выделяются индивидуальные мнения всех участников, затем — мнения команд.

4. Определяются статистические характеристики результатов ран­жирования (оценки математического ожидания и среднеквадратич­ного отклонения рангов). Кроме количественных характеристик предпочтения, целесообразно дать качественные характеристики факторов макросреды, описывающие ее состояние в перспективе.

Для анализа факторов внешней и внутрен­ней среды используется метод SWOT (strength, weaknesses, opportunities, threats — сила, слабости, возможности, угрозы)

Основная задача внешнего анализа — определение возможностей и угроз, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фирмы в будущем.

Возможности - положительные факторы внешней среды, которые могут при­вести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы - отрицательные факторы (тенденции и яв­ления) внешней среды, которые могут привести, при отсутствии со­ответствующей реакции предприятия, к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Внутренняя среда предприятия СКС и туризма — совокуп­ность субъектов, объектов, процессов внутри предприятия, придающих ей конкретное лицо (структура организации, потенциал, дающий фирме возможность функционировать в определенном промежутке времени).

Потенциал предприятия — совокупность его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Объектами анализа внутренней среды являются: кадры; организация управления; финансы; маркетинг.

Сильные стороны - достоинства и преимуще­ства, выделяющие фирму среди конкурентов. Слабые стороны — это недочеты предприятия, подлежащие исправлению, чтобы конкурен­ты не смогли использовать их как свои преимущества.

Существует несколько подходов к оп­ределению сильных и слабых сторон предприятия:

внутренний подход — определение на основе анализа опыта пред­приятия и мнений его специалистов; внешний — определение на основе сравнения с конкурентами; нормативный — определение на основе мнений экспертов и кон­сультантов.

Основные этапы применения метода SWОТ- анализа:

1. выявляются все факторы, оказывающие воздействие на пред­приятие;

2. из выявленных факторов выделяются факто­ры внешней и внутрен­ней среды;

3. из факторов внешней среды определяются открывающиеся перед предприятием новые возможности и те, которые представ­ляют угрозу развитию бизнеса;

4. из факторов внутренней среды определяются сильные стороны деятельности предприятия (квалифицирован­ные кадры, наличие конкурентных преимуществ и т.п.) и те, которые являются его слабостью (нехватка специалистов, узкий сегмент рынка и т.п.);

5. строится матрица и заполняются поля (СИВ, СИУ, СЛВ, СЛУ) (рис. ).

Ф

Факторы внутренней среды

акторы внешней среды

	Возможности	Угрозы
	1.	1.
	2.	2.
	3.	3.
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
1.
2.
3.
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»
1.
2.
3.

Поле «СИВ» открывает наиболее благоприятные маркетинговые возможности, позволяющие использовать сильные стороны предпри­ятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появивших­ся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия: слабости. Поле «СИУ» предполагает возможность использования сил предприятия для устра­нения угроз. Поле «СЛУ» чрезвычайно непривлекательно и даже опасно, для него характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы. Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. А удачно предотвращенная угроза может создать для фирмы дополнительную сильную сторону.