Тема 4. Маркетинговая информационная система.

1. Информация как экономический ресурс.

2. Составляющие элементы потока информационной системы.

3. Первичная и вторичная информация.

4. Классификация маркетинговой информации и принципы ее формирования.

В XIX в. большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1) Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2) Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3) Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговую информацию собирают с помощью 4-х вспомогательных систем:

- системы внутренней отчетности;

- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- системы маркетинговых исследований;

- системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде:

а) обучают и поощряют продавцов фиксировать события;

б) поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих передавать фирме важные сведения;

в) покупают сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации;

г) имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Мелкие фирмы - обращаются к студентам или преподавателям провести такое исследование.

Крупные - имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Наиболее типичные задачи: изучение характеристик рынка (93%); замеры потенциальных возможностей рынка (93%); анализ сбыта (89%); анализ распределения долей рынка между фирмами (92%).

Система анализа маркетинговой информации - это набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу этой системы составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных:

-внутренние источники (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта и др.);

-внешние источники (издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация).

Для сбора первичных данных лучше разработать специальный план:

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Система маркетинговой информации (СМИ) – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, оценки и распространения своевременной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Концепцию СМИ представляют в виде схемы:

Маркетинговая Маркетинговая

информация информация

Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы микросреды

Система маркетинговой информации Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система сбора текущей информации Система анализа маркетинговой информации

Управляющие маркетингом Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением

↑ ↓

←←←← маркетинговые решения ←←←←←

и коммуникации

Слева перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми специалисты должны вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые и составляют СМИ. Поток информации направляется к управляющему по маркетингу, где осуществляется его анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль. Принятые управленческие решения представляют обратный поток информации.