Выбор стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у конкурентов.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки; стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области; стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально и не является единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если: в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей; фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия; открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Для разработки стратегии маркетинга используются ряд моделей.

Матрица «товар-рынок», предложенная американским ученым И. Ансоффом, образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара): 1) фирма выступает на существующем рынке с существующим товаром; 2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Матрица «роста – рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Маркетинговые матрицы и модели позволяют наглядно отразить конкретную позицию фирмы на рынке; выявить перспективность данной позиции, определить характер коммерческого рынка; рекомендовать фирме одну из возможных маркетинговых стратегий.