- •Тема 1. Основное содержание маркетинга
- •Тема 2. Социальные основы маркетинга.
- •Социальные основы маркетинга:
- •Тема 3. Рынок и рыночная среда.
- •Тема 4. Маркетинговая информационная система.
- •Тема 5. Сегментирование рынка.
- •Тема 6. Маркетинговая среда организации.
- •Тема 7. Товар и товарная политика.
- •0 Время
- •Тема 8. Цена в комплексе маркетинга.
- •Тема 9. Каналы распределения товаров.
- •Тема 10. Продвижение товаров.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинга.
- •Выбор стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
- •Тема 12. План маркетинга предприятия.
- •Тема 13. Некоммерческий маркетинг.
- •Тема 14. Маркетинг и общество.
- •Тема 15. Маркетинг в условиях формирующегося рынка Республики Беларусь.
Тема 3. Рынок и рыночная среда.
Рынок как маркетинговое явление.
Процесс исследования рынка и его структура.
Области применения анализа ситуации.
В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов. Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например, рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т.д.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.
Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить: мировой, региональный и местный рынок.
Исследование рынка представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и реклама.
Исследование, как правило, осуществляется в двух направлениях:
оценка рыночных параметров,
оценка прогнозных вариантов.
Комплексный анализ рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Он включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рыка (анализ мнений, движущих мотивов, желаний потребителей); определение состава потребителей по возрасту, региональному размещение, составу семьи. Покупательскому поведению; анализ продаж на рынках, объемы товарооборота.
Как правило, в результате комплексного анализа представляются: 1) количественные характеристики рынка – емкость рынка, доля рынка, объем рыночного спроса; 2) оценка конъюнктуры рынка – совокупности условий, характеризующейся соотношением спроса и предложения, уровнем цен.
Исследование конкурентной среды (бенчмаркетинг) заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них: анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Параллельно изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Процесс исследования рынка можно представить в виде:
модели изучения рынка
Объект изучения (S, D) |
-
Результат изучения (оценка конъюнктуры рынка)
Средства изучения (метод) |
2) основных этапов маркетингового исследования
- выявление проблемы и формулирование целей исследования;
- отбор источников информации;
- сбор информации;
- анализ собранной информации;
- обобщение результатов и подготовка отчета;
- принятие маркетингового решения.
3) составляющих ситуационного анализа
Анализ сильных и слабых сторон:
- анализ потенциала предприятия,
- анализ конкурентов, что представляет собой выявление сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.
Анализ возможностей и угроз:
- анализ рынка,
- анализ макросистем, что представляет собой выявление шансов и рисков в среде хозяйственной деятельности предприятия.
Маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или заказывается специализированным Фимам. Области маркетинговых исследований практически неограниченны. Результатом исследований является выбор стратегии и тактики поведения предприятия.