Тема 14. Маркетинг и общество.

1. Общественное недовольство маркетингом.

2. Общественное регулирование маркетинга.

3. Становление социально-ответственного маркетинга.

4. Взаимоотношения общества и маркетинга.

Концепция маркетинга – это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Однако, некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям. Например, за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания несостоятельных потребителей.

Воздействие маркетинга на общество в целом. Критики утверждают, что система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Существуют предпринимательские структуры, обладающие слишком большой политической властью: «сигаретные», «нефтяные», «автомобильные» и др. компании, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности. Бизнес имеет слишком большую власть над средствами массовой информации, ограничивая независимое и объективное освещение событий.

Общественное регулирование маркетинга реализуется в виде двух общественных движений: консюмеризм (движение в защиту потребителей) и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм впервые дал о себе знать в начале двадцатого века. Вторая и третья волна движения потребителей пришлись на 1930-е и 1960-е года соответственно. Первыми правами, которые удалось отстоять потребителям, были право на информацию, право на защиту, право выбора и право быть услышанными. Сегодня сформирован официальный орган – общество защиты потребителей.

Участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и издержках в связи с удовлетворение этих запросов.

Появилась обновленная концепция социально-ответственного маркетинга – просвещенный маркетинг. Он заключает в себе пять основных принципов:

1. Маркетинг с ориентацией на потребителя.

2. Новаторский маркетинг.

3. Маркетинг ценностных достоинств.

4. Маркетинг с осознанием общественной миссии.

5. Социально-этичный маркетинг.

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обсуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. Выступление граждан против конкретных приемов маркетинговой практики приводят к необходимости принятия новых законов. Например, в области регулирования рекламной деятельности.

«Международный кодекс рекламной практики» устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации). Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры, изображения, музыку и звуковые эффекты.

Основные принципы:

1) Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

2) Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

3) Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

В кодексе определена ответственность за соблюдение правил поведения, а также условия его применения. В статье 18 говорится: «Данный самодисциплинарный кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели».

Закон Республики Беларусь «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

В законе оговорены общие и специальные требования к рекламе:

Статья 4. Общие требования к рекламе.

Статья 5. Защита от ненадлежащей рекламы.

Статья 6. Недостоверная реклама.

Статья 7. Неэтичная реклама.

Статья 8. Скрытая реклама.

Статья 9. Реклама в средствах массовой информации.

Статья 10. Реклама в справочном обслуживании.

Статья 11. Наружная реклама.

Статья 12. Внутренняя реклама.

Статья 13. Реклама на транспортных средствах и почтовых отправлениях.

Статья 14. Особенности рекламы отдельных видов товаров.

Статья 15. Реклама финансовых, банковских, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

Статья 16. Социальная реклама.

Статья 17. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы.

В законе отражены также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Регламентируется контроль над соблюдением законодательства о рекламе и устанавливается ответственность за нарушение законодательства.

Если международным договором Республики Беларусь установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены законом РБ «О рекламе», то применяются правила международного договора.