Тема 12. План маркетинга предприятия.

1. Структура плана маркетинга и его содержание.

2. Реализация, конкретизация и оценка маркетинговых мероприятий.

3. Разработка комплексных маркетинговых программ.

План маркетинга является составной частью бизнес-плана. Как правило, составляется на 1-3 года и содержит описание решений по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга.

Сущность планирования программы маркетинга. Стратегии представляют собой глобальные направления деятельнос­ти и требуют конкретизации через планирование программы маркетин­га. Речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптималь­ный с точки зрения поставленных целей комплекс ("4Р"), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Ре­шение этих проблем не просто как в теории, так и на практике. Причи­ны состоят в следующем:

1. наличие множества возможных комбинаций элементов маркетинга;

1. наличие взаимосвязей, взаимовлияния и взаимозаменяемости эле­ментов маркетинга;

2. существование конфликта между специфическими целями марке­тинга и другими целями предприятия;

3. сложность выбора элементов комплекса маркетинга. Некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь некоторые из них (сырь­евая индустрия). Кроме того, сами элементы маркетинга также существен­но различаются с точки зрения практической пригодности и пользы;

4. планирование программы маркетинга во времени. При этом возникают следующие во­просы: как необходимо распределить планируемые мероприятия и сред­ства на отдельные интервалы внутри планового периода; когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. В за­висимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как пра­вило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детали­зированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сег­мента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные гло­бальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инстру­ментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор кон­кретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкрет­ных стратегий комплекса маркетинга: товарной стратегии; ценовой стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспе­чения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Бюджет маркетинга. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Ни один из них не является универсальным и совершенным. Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга следующие.

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запро­сов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серь­езных конфликтов с производственными подразделениями из-за их без­условного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения кон­кретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, пла­нирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении опреде­ленной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Напри­мер, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем про­даж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соот­ношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо нали­чие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирова­нию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно уста­новлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и раз­работку товаров оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность ис­пользования коллективного опыта, однако, не отличается устойчивой оп­тимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подра­жания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необ­ходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "про­грессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способа­ми оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительно­го временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднени­ям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сфор­мулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых ме­роприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данно­го метода представляет достаточную сложность и отнимает много време­ни.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств мар­кетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинго­вой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведен­ных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных при­емов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.