3.2. Пропозиції з розробки короткострокової маркетингової стратегії підприємства та оцінка ефективності її впровадження

На основі проаналізованих даних сформулюємо місію та цілі маркетингової стратегії підприємства.

Місія підприємства полягає у збільшенні просуванні на ринок Донецької області та прилеглих областей комп’ютерної техніки, оптимального співвідношення ціни і якості, що відповідають вимогам передових технологій IT - індустрії.

Сформулюємо SMART-цілі відповідно до місії підприємства (таблиця 3.2).

Таблиця 3.2.

SMART-цілі короткострокової маркетингової стратегії підприємства (цілі на рік)

Область постановки цілі	Формулювання цілі
1. Відносно товарів	- розширення асортименту (додати від 2 до 10 найменувань); - зміна структури товарів ( 80% нова техніка, 20% - оновлена).
2. Відносно цін	- установлення ринкової ціни; - рівень рентабельності не менше 20%.
3. Поширення продукту	- цільові ринки – Донецька, Запорізька, Луганська області; - цільова аудиторія – від 15 000 приватних покупців та 500 організацій.
4. Просування продукту	- способи просування – просування в Інтернет, активні продажі.

У даній таблиці сформульовано цілі короткострокової маркетингової стратегії згідно до комплексу маркетингу. Для досягнення поставлених цілей необхідно виконання послідовних задач маркетингової стратегії в сфері асортиментної, збутової, цінової політики та політики просування підприємства (таблиця 3.3).

Таблиця 3.3.

Ключові завдання маркетингової стратегії підприємства та строки їх виконання

Завдання

Місяці

Результат

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

1. АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА

1.1. Дослідження ринка щодо попиту на комп’ютерну техніку.

Визначено величину попиту на основні групи товарів, що реалізуються.

1.2. Визначення конкурентних переваг за видами товарів.

Визначені основні конкуренти, проведено порівняльний аналіз за видами конкурентних переваг.

1.3. Визначення кількісного співвідношення обсягів за видами товарів.

Складено план асортименту товарів із зазначенням обсягів за видами товарів.

2. ЦІНОВА ПОЛІТИКА

2.1. Визначення цінових груп в асортименті.

Асортимент товарів розділено на групи в залежності від рівня ціни.

2.2. Визначення політики ціноутворення.

Розрахунок собівартості та визначення рівня рентабельності за видами товарів.

2.3. Розробка системи знижок та акцій.

Розроблено план щодо надання знижок в залежності від певних критеріїв (обсягів продажу, виду товару і т. д.).

2.4. Моніторинг та корекція цін.

Встановлено конкурентні ринкові ціни.

3. ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

3.1. Вибір цільових груп покупців.

Визначено цільові групи за віком, рівнем доходу, видом діяльності та ін. на види товарів.

3.2. Визначення основних інструментів просування.

Сформовано план маркетингових активностей та меді-план.

3.3. Впровадження маркетингових інструментів посування, моніторинг діяльності.

Сформовано позитивний імідж інтернет-магазина, який дозволяє залучити максимально можливу кількість клієнтів.

4. ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

4.1. План обсягів продаж.

Створено план з продажів з зазначенням рівня обсягів та запланованим прибутком.

4.2. Визначення політики логістики.

Організовано процеси складування та доставки товарів, що дозволяють мінімізувати затрати.

4.3. Організація збуту, визначення каналів збуту.

Укладено угоди з основними постачальниками товарів. Визначено способи та канали продажу товарів на внутрішньому ринку.

Узагальнений план, що сформульований у таблиці 3.3, розраховано на період у 14 місяців, що включає два додаткових місяці для підготовчого етапу.

Розглянемо докладніше процес побудови маркетингової стратегії просування, а саме відкриття інтернет-магазину.

Інтернет-магазин - складна структура, що включає в себе сайт з каталогом товарів, службу доставки, технічну підтримку, платіжні системи та маркетингову стратегію просування. Дослідимо, які чинники споживчих переваг слід враховувати при підготовці до відкриття інтернет-магазину, якого роду маркетингові заходи необхідно проводити безпосередньо при презентації інтернет-магазину.

Першочергове завдання - просування безпосередньо ресурсу - інтернет-магазину. Попит на ту чи іншу категорію товарів може змінитися, і організація рекламних кампаній для нових товарів несе високі затрати. При відомій єдиній назві ресурсу змінювати в ньому групи товарів набагато простіше.

Одна з основних задач для інтернет-магазинів - це створення довіри до якості товару, що купується і до якості сервісу. Для того, щоб користувач Інтернет довірився магазину, треба переконати його в тому, що він не буде мати проблем з вибором, доставкою, оплатою та якістю товару. Для цих цілей треба зробити акцент на якості товарів та обслуговування, крім того, застосувати такі прийоми як лотереї, рекомендації відомих особистостей.

Важливо відстежувати, звідки прийшов кожен відвідувач: посилання з пошукового сайту, а також ключові слова пошуку ( який саме товар покупець шукав).

Розглянемо позитивні та негативні чинники здійснення покупок в інтернет-магазині згідно з дослідженнями компанії Ernst & Young (Таблиця 3.1).

Таблиця 3.1. Чинники,що впливають на здійснення покупок через мережу Інтернет.

Причини покупки товарів в Інтернет	Чинники, що викликають сумніви при здійсненні інтернет-покупок
1. заощадження грошей; 2. зручність; 3. більш широкий вибір товарів; 4. цікавість (більш сучасно та приносить більше задоволення ніж традиційні покупки).	1. небажання довірити кредитну картку; 2. неможливість побачити товар; 3. недовіра до процедури повернення товару; 4. традиційність; 5. недостатня інформативність; 6. складність процесу здійснення покупки.

Врахувати всі побажання потенційних покупців не завжди можливо.

Але важливо зосередитись на головних складових електронного магазину: хороший (не навантажений графікою) дизайн, зручна навігація по сайту, ціни, нижчі за ті, що пропонуються в традиційних магазинах, широкий асортимент, доставка швидка і зручна, варіанти оплати - різноманітні.

Зупинимось детальніше на кожному етапі роботи магазину.

Розглянемо маркетингові дії до його відкриття. Серед них пропонуються наступні:

- розміщення банерів, що сповіщають про відкриття нового, унікального в своєму роді, магазину в певний день;

- система бонусів та призи першим покупцям;

- оформлення опитування щодо платіжної ситеми, вартості доставки, особливостей асортименту, потім можна посилатися на проведене опитування, наприклад, при обґрунтуванні вартості кур'єрської доставки зроблених замовлень. Крім того, може з'ясуватися потреба в окремій товарній номенклатурі, яка швидко додається в прайс, що дає одержавши тимчасову конкурентну перевагу.

Наступний етап – відкриття магазину. З моменту відкриття магазину необхідно послідовно проводити ряд важливих напрямів:

- розкручування бренду, торгова марка магазину має невпинно попадатися на очі платоспроможної аудиторії;

- асортимент повинен постійно поповнюватися новинками;

- покупець буде економити час, купуючи у вас, а не в оффлайновому магазині;

- масовий потік реклами. Це повинна бути переважно банерна реклама. У день відкриття - максимальна кількість показів. Підкреслювати треба сам факт відкриття нового магазину, всілякі зручності магазину, переваги перед off-line магазинами, особливості асортименту;

- лотереї, розіграш призів, подарунки. Все це є гарним способом залучення клієнтів;

- просування в популярних соціальних мережах і блогах: Facebook, MySpace, Twitter, Blogger.com, ВКонтакте, Живий Журнал. Є й тематичні соціальні мережі, в них теж варто зареєструватися, але підбираються вони під тематику магазину. Після реєстрації потрібно заповнити детальну інформацію про магазин, почати запрошувати людей в групи, створювати обговорення.

Свої групи - це не єдиний спосіб просування в соціальних мережах. Ще варто вести активність у цілому: наприклад, в інших тематичних групах. Користувачі щодня обговорюють бренди і окремі продукти, шукають, де купити потрібні товари, вибирають подарунки і виявляють іншу активність, яка дає багато можливостей пасивної рекламі. У інтернет-магазину є можливість піднімати цікаві обговорення товарів, що продаються, допомагати користувачам у виборі товару і т.д. Важливо, щоб ця діяльність не виглядала як СПАМ: це неприпустимо, і принесе велику шкоду іміджу інтернет-магазину. СПАМ взагалі не повинен розглядатися як інструмент просування, його ефективність для продажів вкрай низька, а імідж побивається моментально;

- просування в пошукових системах (SEO), що є одним з основних каналів просування інтернет-магазину на сьогоднішній день. Дає постійний потік нових потенційних клієнтів з пошукових систем, які цілеспрямовано шукали певний продукт. На сьогоднішній день в Україні 74,94% користувачів використовують Google і 18,27% - Яндекс (за даними «bigmir) net» за грудень 2010 року). Відповідно і просування буде відбуватися переважно в цих двох пошукових системах, тому що вони обробляють 85-95% всіх запитів від користувачів.

Для просування потрібно підібрати популярні запити, це можна зробити за допомогою спеціальних інструментів пошукових систем (сервіс підбору слів від Google: https: / / adwords.google.com.ru / select / KeywordToolExternal і від Яндекс: http://wordstat.yandex. ru /), але краще доручити це фахівцеві. Важливо просуватися по «продають запитам», коли людина шукає не просто продукт, а вже готовий його купити, наприклад, запитом буде «купити ноутбук» - користувач явно вже готовий зробити покупку.

Перед початком створення інтернет-магазину можна зробити приблизний прогноз ефективності і вирахувати період окупності. Це можна зробити за середніми показниками.

Розглянемо приблизні витрати. До них належать:

- організаційні витрати;

- створення сайту магазину;

- просування магазину.

З усіх змінних заздалегідь ми можемо знати тільки вартість створення сайту яка є сумою зарплат фахівців, і становитиме в Донецьку близько 3000 $ при високому рівні якості.

Розглянемо варіант старту з достатніми початковими інвестиціями. Для швидкого виведення магазину на ринок, в середньому потрібно від 5.000 $ до 30.000 $ (середній бюджет 10.000$) без урахування організаційних витрат. Цих грошей вистачить приблизно на 6 місяців (згідно з аналізом пропозицій компаній, що займаються просуванням інтернет-магазинів). Зазначені витрати є найбільш значними, що виникають при відкритті та просуванні на початковій стадії інтернет-магазина будь-якого типу.

Загальні витрати з відкриття та організації діяльності інтернет-магазина будуть включати наступні:

- придбання спеціалізованого програмного забезпечення CSM (Content Management System);

- послуги з розробки сайту;

- реєстрація інтернет-магазину;

- оренда офіса;

- маркетингова активність;

- заробітна плата співробітників;

- оренда складського приміщення.

Перелічені витрати можна умовно віднести до постійних витрат, що не будуть залежати від обігу товарів.

В процесі діяльності інтернет-магазина виникне й інших вид витрат- змінні витрати, до яких належатимуть:

- вартість закупівлі товарів;

- вартість доставки товарів;

Занесемо основні витрати до таблиці (таблиця 3.2) та розрахуємо приблизні загальні витрати, що виникнуть протягом року функціонування інтернет-магазину.

Таблиця 3.2.

Найбільш значимі витрати, що виникають процесі діяльності інтернет-магазина

№ з/п	Найменування витрат	Сума витрат у розрахунку на 12 міс., грн.
1.	Придбання спеціалізованого програмного забезпечення CSM (Content Management System).	15 000 (одноразове придбання)
2.	Послуги з розробки сайту.	10 000 (одноразовий платіж)
3.	Реєстрація інтернет-магазину.	1000 (одноразовий платіж)
4.	Придбання додаткової техніки та обладнання.	15 000 (одноразовий платіж)
5.	Маркетингова активність.	100 000 (з урахуванням початкового просування сайту).
6.	Заробітна плата співробітників: - менеджер з продаж; - маркетолог; - спеціаліст з контент-наповнення сайту.	(щомісячні платежи) 3000*12 3000*12 4000*12
7.	Оренда складського приміщення.	12 000
8.	Оренда офіса.	12 000
9.	Вартість закупівлі товарів.	3 000 000
10.	Вартість доставки товарів.	100 000 ( з розрахунку по території Донецька та області).

Розрахуємо загальні витрати, що виникнуть протягом року.

Витрати (тис. грн.) = 15+10+1+15+100+36+36+48+12+12+3000+100= 3590, тобто 3 590 000 грн.

Розрахуємо валовий прибуток.

У середньому вартість одного товару в подібних інтернет-магазинах від 100 грн. до 10 000 грн., середній чек становить близько 2 500 грн.

Просування з нашим бюджетом буде давати від 20.000 до 40.000 чол / міс. (У середньому 30.000 * 12 місяців = 360.000 осіб).

При розрахунку кількості покупців застосовується показник конверсії. Конверсія в маркетингу – це відношення числа відвідувачів сайту, що виконали на ньому якісь цільові дії (приховані або прямі вказівки рекламодавців, продавців, творців контенту - покупку, реєстрацію, підписку), до загального числа відвідувачів сайту.

Середній показник конверсії інтернет-магазину комп’ютерної техніки з урахуванням особливостей організації та вкладених коштів, становить близько 5%.

Кількість покупців = кількість відвідувачів * % конверсії = 360.000 * 5% = 18.000 покупців за 12 місяців.

Валовий дохід = кількість покупців * середній чек) = 18.000 * 2 500 = 4 500 000 грн.

Прибуток (до вирахування податку) = валовий прибуток - витрати = 4 500 000 – 3 590 000 = 910.000 грн.

Розрахуємо показник рентабельності продажів.

Р = прибуток : загальні витрати = 4 500 000: 3 590 000 = 1,25.

Тобто рентабельність даного виду діяльності у перший рік складе 25%, що є достатньо високим показником даної галузі і є одним з критерієв оцінки доцільності відкриття даного виду бізнесу.

Бачимо, що ринок для створення інтернет-магазину є досить значним, платоспроможних клієнтів достатня кількість. Створення прибуткового магазину потребує врахування таких складових: комерційна частину, технічна частина і маркетингова частина. У результаті протягом року підприємство зможе не тільки окупити вкладені інвестиції, але й отримати прибуток у розмірі 25% вкладених коштів.

Добре продумана комерція і хороший сайт на сучасному високо-конкурентному ринку самі по собі вже не є конкурентними перевагами, саме тому у більшості інтернет-магазинів бюджет на просування в рази більше, ніж на створення.

Найголовніше - просування повинно бути націлене на довгострокові результати: створення лояльності серед споживачів і, в кінцевому підсумку, прихильності, при цьому, звичайно, не забуваючи про залучення нових покупців. Важливо змушувати покупців повертатися в магазин знову і знову, саме за рахунок цього живуть усі найбільші інтернет-магазини.