1.2. Формування маркетингових стратегій підприємства: сутність та елементи маркетингових стратегій; їх види

Маркетинг у перекладі з англійського означає «діяльність, зв'язану з ринком». Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання.

Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні:

- виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

- найбільш повне задоволення попиту;

- ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

- забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

- єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:

- аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства;

- аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

- вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

- формування попиту і стимулювання збуту;

- формування і здійснення цінової політики;

- розробку і реалізацію маркетингових програм;

- інформаційне забезпечення маркетингу;

- керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності (таблиця 1.2).

Таблиця 1.2.

Стани попиту ринку та види маркетингу

Стан попиту	Види маркетингу і розв'язувані задачі
Негативний	Конверсійний, що допомагає перебороти негативний попит.
Відсутній	Стимулюючий, збудливий попит.
Схований	Розвиток, перетворюючий схований попит у реальний.
Падаючий	Ремаркетинг, що оживляє попит шляхом нового підходу до пропозиції товару.
Нерегулярний	Синхромаркетинг, що дозволяє коливному попиту додати відносну стабільність.

Продовження таблиці 1.2.

Повноцінний	Підтримуючий, що забезпечує збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, відновлення і доповнення її асортименту.
Надмірний	Демаркетинг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг.
Нераціональний	Протидіючий, що зменшує чи ліквідує попит за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження приступності товарів (спиртне, сигарети).

Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 - 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання:

- товар, який вводять на ринок, ціна, на якого споживача він розрахований;

- умови, необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

- засоби впливу на попит і стимулювання продажів;

- сервісне обслуговування, хто буде його проводити;

- отримані результати, і які для цього будуть потрібні витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Р озглянемо, які елементи включає в себе маркетингова стратегія.

Рисунок 1.2 Елементи маркетингової стратегії .

Виділяють чотири основних види маркетингових стратегій:

- недиференційований маркетинг;

- концентрований маркетинг;

- сегментація (позиціонування) товару;

- диференціація товару [2].

Недиференційований маркетинг включає такі характеристики як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. Дотримуючись цієї стратегії підприємство випускає (продає) один або всього лише кілька стандартних видів товарів, що реалізуються на всіх ринках однотипно. Перевагами такої стратегії є велика ступінь економічності, тому що витрати з виробництва товару та/або організації збуту зведені до мінімуму за рахунок великих масштабів. Недоліками є відсутність можливості вийти на інші аналогічні сегменти ринку, тобто не використовуються сприятливі умови ринкової кон'юнктури, при цьому підвищений рівень ризику.

Концентрований маркетинг включає такі характеристики, як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. У цьому випадку підприємство концентрує свою діяльність на одному сегменті ринку. Переваги: ​​внаслідок значних масштабів виробництва витрати на виробництво товарів і рекламу скорочені (але в меншій мірі, ніж при недиференційованому маркетингу). Недоліки: як і у випадку недиференційованого маркетингу, відсутній розподіл ризику.

 Сегментація (позиціонування) товару включає такі характеристики, як різна номенклатура товарів, що має дивергентний характер. Компанія виробляє різні види товарів, кожен з яких спрямований на задоволення відповідного сегмента ринку зі своїми умовами кон'юнктури. Переваги: ​​широка зона охоплення ринку, висока ступінь розподілу ризику. Недоліки: значні витрати на виробництво товарної одиниці, великі витрати на рекламу.

Диференціація товару - однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів з "псевдодіфференціаціей". Ця стратегія передбачає ряд характерних моментів:

- компанія виробляє в основному один і той же товар, але з невеликими змінами (наприклад, з різною маркуванням, кольором і т.п.), в тому числі в організації збуту (відповідно до сегментами ринку);

- компанія виробляє один і той же товар, але зі змінами в області організації його збуту.

Переваги: ​​витрати на виробництво товарної одиниці невисокі (на відміну від витрат на організацію збуту), велика частка охоплення ринку. Недоліки: оскільки оголошені переваги продукції можуть не відповідати дійсності, покупці можуть міняти одну марку товару на іншу, прагнучи отримати вигоду від обміну. Тому успіх цієї стратегії залежить від того, наскільки споживач вірить, що декларуються переваги реальні.

 Для реалізації маркетингових стратегій велике значення має розробка її основних комунікаційних завдань, які самі можуть бути сформульовані як стратегічні концепції підприємства. Стратегії комунікації і стимулювання. Розробляються фахівцем з планування, працюють разом з представником підприємства, який буде відповідати за реалізацію даного проекту. Ці фахівці вивчають всі аспекти товару, ринку, каналів збуту, планове завдання з прибутку і фонд асигнувань на рекламу товару; потім складають план рекламної кампанії .

В залежності від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма виділяють:

- стратегію проштовхування товару;

- стратегію залучення споживачів до товару.

 Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товароруху. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці його покупцям.      Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У випадку успіху такого підходу споживачі почнуть запитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - в оптовиків, а оптовики у виробників. Підприємства дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування чи залучення.

Маркетингові стратегії класифікують також за такими ознаками:

1. Залежно від терміну їх реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія креативного маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія де маркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

- стратегія виживання;

- стратегія стабілізації;

- стратегія росту.

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів). Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

- маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

- маркетингова стратегія інтеграційного росту;

- маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія товарного руху;

- стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг:

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування(концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів;

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніши.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання урожаю;

- стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія одно сегментної концентрації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

При прийнятті рішення про вибір маркетингової стратегії на підприємстві використовується ряд методів, які допоможуть з допомогою діаграм оцінити цілі, розглянути задачі, які необхідно вирішити, і розмістити їх у порядку виконання:

- діаграма "оцінка цілей";

- лист перевірки впливу;

- оцінка ступеня залежності від покупців;

- оцінка ступеня залежності від постачальників;

- аналіз поля сил та ін.

Визначення відповідних цілей для організації є ключем для розробки успішної стратегії. Цілі не повинні концентруватися на вирішенні проблем, не повинні бути надмірно обмеженими. Всі цілі повинні бути розумними SMART. Для їх опису використовується абревіатура з перших літер англійських слів: (Specific - конкретними, Measurable-вимірними, Achievble - досяжними, Relevant-співвіднесеними з можливостями, Timed - обмеженими за часом). Точно так само цілі повинні здаватися реальними тим, хто, як передбачається, буде працювати для їх досягнення.

 Метод "Аналіз поля сил" відображає ідею існування в організації сил, що діють "за" і "проти" змін. Даний метод допоможе визначити сили, які сприяють проведенню зміни, потрібного для досягнення поставлених цілей, або заважають цьому. Необхідно спробувати визначити всі сили, що підтримують або заохочують зміна, і оцінити їх відносну величину.

Cили, що працюють на зміни, можуть включати в себе нові закони, зміни в економічній політиці; нові можливості ринку, зміни в очікуваннях споживачів. Вони самі по собі є змінами і, отже, надають сприятливі можливості для тих, хто діє в їх рамках. Потім необхідно виявити стримуючі сили, які чинять опір змінам і можуть перешкоджати просуванню у напрямку до цілей. Це може бути, наприклад, внутрішня політика на підприємстві; брак розуміння, і страх перед технологією; нетерпимість до змін.

 Одним з методів, до якого вдаються при виборі маркетингової стратегії є діаграма "оцінка цілей".  Необхідно чітко уявляти як сформулювати цілі для створення мосту між теперішнього та майбутнього реальностями. Цілі є способом переходу до кращої ситуації, а стратегії - це основні напрямки руху. Один з методів визначення проблеми - матриця визначення проблеми.

      Інший метод - лист перевірки впливу. Ця форма перевірки включає в себе аналіз запланованих кроків і можливих неприємностей, яких можна очікувати на кожному етапі. Це форма "запланованого передбачення", що показує, як заплановані проблеми могли б бути вирішені. Існує ряд очевидних вигод від прогнозованих збоїв. Такий метод забезпечує контроль за розвитком плану і набір готових рішень проблем, які можуть виникнути.

Аналіз власної маркетингової діяльності відіграє важливу роль в управлінському обстеженні підприємства. Після вибору основних стратегічних напрямків дій підприємства необхідно їх конкретизувати через планування програми маркетингу, яка традиційно носить назву marketing mix, і є однією з важливих управлінських маркетингових стратегій.

 Маркетинг-мікс може бути зведений до визначення:

- товару або послуг;

- ціни і структури прибутку;

- каналів і методів збуту товарів і послуг;

- способів просування товару на ринок і організації продажів;

- напрямів сервісного обслуговування товарів і покупців.

Це п'ять основних видів діяльності, пов'язаних з товаром (product), ціною (price), збутом (place), просуванням товару на ринок (promotion) і сервісом (service), - які фірма може контролювати. Ці п'ять видів діяльності відомі як маркетинг-мікс або маркетинг 4Рs + S. Грамотна організація роботи за зазначеними напрямами - запорука успіху на ринку. Перерозподіляючи зусилля між п'ятьма складовими маркетинг-міксу, підприємство може врахувати можливість кожної з них для різних ринків.

 Вирішальне значення має те, яку увагу приділяється кожній зі складових, але не то які при цьому витрачаються ресурси, а те значення, яке підприємство надає всім цим п'яти складових. Маркетинг-мікс об'єднує теорію і практику. Підприємство може кількісно оцінити важливість просування товару на ринок відповідно до розміру грошової суми, яку вирішено витратити на ці цілі. Можна в деякій мірі оцінити важливість цінової складової, встановлюючи високі або низькі ціни, щоб визначити їх вплив на прибуток, але не доведеться виділяти для цього кошти.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3.

Зміст маркетингової діяльності

Перемінні комплексу маркетингу	Основні задачі і функції маркетингу
Продукт (послуга)	Розробка нових продуктів Удосконалення продуктів, що випускаються Розширення асортименту продукції Прийняття рішень про використання товарних марок Прийняття рішень щодо упакування товару Прийняття рішень про послуги для покупців (рівні сервісу, доставці, післяпродажному обслуговуванні.
Ціна	Установлення цін з урахуванням типу ринку, дій конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції, етапу життєвого циклу продукту й ін.
Розподіл (поширення) продукту	Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торгових підприємств, торгових посередників. Робота з замовленнями покупців Складування продукції Збереження продукції Транспортування продукції
Просування продукту	Реклама продукції. Стимулювання (заохочення) покупки чи продажу товарів і послуг. Особисті продажі у виді усного представлення товарів покупцем.

 Не існує яких-небудь певних правил або технічних прийомів, що дозволяють визначити комбінацію п'яти основних видів маркетингової діяльності, яка стала б єдиною для даного ринку. Можна вивести товар на ринок, основний акцент зробивши на політику ціни, визначивши важливість ціни на рівні 75%. Конкурент, виводячи на ринок аналогічний товар, може зробити основний акцент на просування товару на ринок, визначивши важливість цього виду діяльності також у 75%. Обидва підприємства можуть досягти на ринку однакового успіху: одне продає, використовуючи привабливі ціни, конкурент - створюючи популярність товару та фірми.

1.3. Особливості маркетингової діяльності у малому підприємництві

Перехід України до ринкової економіки сприяв наочному порівняльному аналізу відмінностей у діяльності підприємств, які орієнтовані на маркетинг, і тих, що ще не змогли дати відповідну оцінку і не зрозуміли значення маркетингового підходу до виробничо-збутової організації. Таке розуміння в сучасних умовах дуже важливе, оскільки ринковий розвиток вимагає нестандартного мислення. Підприємці, які використовують маркетинговий підхід до виробничо-збутової діяльності, орієнтується на реальні і потенційні потреби покупця, задоволення яких має принести їм прибуток. Результатом проведеного аналізу різних моделей маркетингу з урахуванням особливостей підприємницької діяльності стало визначення основних складових маркетингу у підприємництві (рис. 1.3).

 

    

 

Рис. 1.3. Основні складові маркетингу підприємницької діяльності

Саме остання складова маркетингової діяльності підприємства – впевненість у тому, що споживачі задоволені, – завершує цикл маркетингової діяльності. В залежності від виявленого ступеня задоволеності споживачів підприємець коригує свої дії, визначає, в якій саме компоненті маркетингової діяльності виникли непорозуміння чи недоліки.

Отже, маркетинг у контексті підприємницької діяльності можна розглядати як систему з п’яти видів діяльності. Маркетингову діяльність здійснюють не лише великі фірми. Вона має важливе значення і для малого бізнесу. На малих підприємствах власник не організовує комерційного відділу, а сам керує як маркетингом, так і виробництвом.

Насамперед підприємство має визначити, який вид продукції найкраще задовольняє попит покупця. Потім встановлюється ціна, яка є прийнятною для покупців і водночас дає прибуток. Тоді покупцям треба повідомити про продукт за допомогою реклами, персонального продажу або інших засобів. Продукт слід доставляти до пункту продажу, мабуть, через посередників, зокрема через оптових або роздрібних торгівців. І, нарешті, після продажу товару має бути забезпечене наступне його постачання. Це необхідно не тільки для того, щоб забезпечити повторний бізнес. Це є джерелом ідей щодо вдосконалення продукції.

Так, наприклад, при виборі напряму свого бізнесу підприємцю необхідно визначити, що запропонувати покупцеві: товар чи послугу, яких він справді потребує; чи достатньо буде плати покупців для того, щоб підприємство покрило свої видатки. Тоді, як у великому бізнесі від відповідей на ці запитання залежать успіх чи невдача реалізації нового товару, у малому бізнесі від вирішення цих питань залежить виживання підприємства чи фірми.

Отже, маркетинг – це те, чим повинна займатись кожна фірма чи підприємство, тобто вони повинні мати уявлення про попит споживачів і знати способи інформування про свої товари. Однак інформування ще не означає, що підприємство приділяє належну увагу маркетингу або розглядає його складові як рівнозначні. Якщо розглядати виробництво і реалізацію товару як певну економічну модель, то умовно можна виділити три моделі: виробнича, яка орієнтується на виробництво; збутова, яка орієнтується на збут, і маркетингова, яка зорієнтована на зміну загального підходу до визначення системи зв’язків між виробництвом і реалізацією продукції, що потребує перебудови мислення перш за все самих виробників. Підприємницька діяльність може будуватися на, використанні однієї із трьох можливостей орієнтації бізнесу, що передбачає маркетингову спрямованість функціонування вітчизняних підприємств.

При зміні ситуації на ринку, коли настає відносна рівновага між попитом і пропозицією, з’являється нова модель – збутова, тобто зорієнтована на збут. За таких умов підприємство змушене змінювати свою стратегію, оскільки наявність конкурентів спонукає їх працювати з високою продуктивністю праці, постійно удосконалювати технологічні процеси, прагнути до мінімізації витрат з метою продажу товару за конкурентоспроможними цінами. Конкурентна боротьба постійно підштовхує фірму або підприємство до необхідності створення монополістичних об’єднань, які диктують свої умови продажу на ринку.

Підприємство, яке має орієнтацію на збут, передбачає не тільки те, що є попит на його товар, а й те, що його товар не будуть купувати доти, доки його не стануть продавати. Зусилля підприємства продати і рекламувати виходять далеко за межі простого повідомлення покупців про товари, які це підприємство виробляє. Тут починає діяти вся “технологія” переконання. Та як тільки продаж завершений, припиняється і переконання. Обслуговуванню споживачів приділяється зовсім мало уваги.

Принципова відмінність стратегій при даній моделі зв’язку виробника і споживача полягає в тому, що процес збуту товарів здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби за спрощеною схемою, коли угода між продавцем і покупцем має, як правило, одноразовий характер. Основним завданням для продавця при цьому стає прискорений продаж товару в максимальній кількості. У взаємовідношеннях з покупцем продавець намагається взяти на себе роль ведучого, який визначає умови продажу. Він буквально нав’язує товар покупцю, не враховуючи бажання споживача, не беручи до уваги одну з важливих обставин – чи потрібен взагалі даний товар покупцю.

У разі, якщо на ринку настає стійке перевищення пропозиції товарів над їх попитом, виникає третя модель – маркетингова, зорієнтована на маркетингове мислення. На відміну від розглянутих вище моделей, в даній ситуації підприємство розробляє свою стратегію, виходячи з потреб і бажань потенційних покупців. Для підприємства така ситуація передбачає наявність, як правило, резервного виробничого потенціалу, достатніх матеріальних, фінансових і трудових ресурсів, що дозволяє їй швидко адаптуватися до умов продажу на ринку і запитам покупця, які постійно змінюються. Стабільне положення на ринку, робота з покупцями на довгостроковій основі, коли задоволений покупець, здійснивши покупку, через деякий час знову купує у цього ж продавця, потребує від виробників комплексу маркетингових заходів. У такій ситуації першочерговими завданнями є вивчення проблем, які виникають як наслідок визначення потреб, бажань та запитів споживачів, організація виробництва необхідних споживачам товарів, забезпечення високої якості, надійності і сучасного дизайну виробів.

Підприємство з орієнтацією на повний маркетинг планує всі свої операції із споживчим попитом. Мається на увазі баланс між різними маркетинговими операціями. Таке підприємство розглядає маркетинг як закритий цикл, у якому обслуговування споживача є джерелом зворотного зв’язку, який може бути використаний для розробки ще кращих товарів.

Загальна маркетингова орієнтація є певною стадією в розвитку бізнесу, яка йде слідом за стадіями виробництва і збуту. Це не означає, що виробництвом і збутом можна нехтувати. Адже і якість товарів, і контроль за витратами виробництва є невід’ємною частиною збалансованої маркетингової програми. Велику увагу треба приділяти збуту за умови, що так само велика увага приділяється і потребам споживача.

Робота за такою моделлю орієнтації на повний маркетинг потребує переходу до нового маркетингового мислення, яке властиве сьогодні підприємцям розвинутих країн, де в умовах перенасиченості товарних ринків, високої конкуренції між фірмами такий підхід стає єдиним шляхом до фінансового успіху. Перехід до маркетингового мислення для України – це її майбутнє. Але вивчення досвіду інших країн, використання його в підприємницькій діяльності на вітчизняному ринку може істотно прискорити процес інтеграції України в середовище провідних країн з ринковою економікою.

Одним із шляхів перебудови і вдосконалення ринкового середовища для підприємця може стати здійснення активної, енергійної маркетингової політики: створення розгорнутої системи збуту продукції; розробка нових систем взаємовідносин з контрагентами тощо. Ефективність такої діяльності залежить від реалізації принципів маркетингу .

Ефективність підприємницької діяльності залежить від успішної реалізації принципів маркетингу (таблиця 1.4 ).

Таблиця 1.4.

Характеристика принципів впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність

Принципи	Характеристика
Принцип своєчасності адекватної реакції	Потребує від керівників підприємств мобільності в прийнятті рішень, активності і наполегливості при розробці стратегії і втілення в життя тактики маркетингу.
Принцип цілеспрямованого формування необхідного попиту	Передбачає розробку заходів, націлених на забезпечення пріоритетного відношення споживачів до підприємства і до його товарів, у порівнянні з товарами конкурентів.
Принцип соціально-етичної орієнтації маркетингу	Сутність даного принципу складається в етичному поводженні підприємства, щодо соціуму, що на практиці означає відмовлення від будь-яких дій ,що можуть зашкодити кожній конкретній людині і суспільству в цілому.

Продовження таблиці 1.4.

Принцип комерційної результативності маркетингу	Сутність даного принципу випливає з об’єктивної реальності функціонування підприємницької діяльності. Забезпечення високих темпів розвитку і зростання конкурентних позицій підприємства неможливо без відповідної фінансової основи.
Принцип наукового підходу до впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність	Відображає розуміння підприємницької діяльності як невід’ємної частини навколишнього середовища, що передбачає необхідність постійного пристосування підприємців до мінливих умов їхньої діяльності. Усі рішення, що приймаються повинні ґрунтуватися на результатах маркетингових досліджень середовища функціонування.
Принцип комплексного підходу до застосування елементів комплексу маркетингу	Вимагає погодженості всіх маркетингових інструментів. Тому що кожний з елементів, який взятий окремо не в змозі забезпечити досягнення того ефекту підприємницької діяльності, що може бути отриманий у результаті використання комплексу маркетингу  в цілому.

Дотримання цих принципів допоможе підприємствам досягнути конкурентних позицій на існуючих ринках та надасть можливість виходу на нові, допоможе виробити ефективну маркетингову стратегію та ін.

Таким чином, маркетингова орієнтація підприємницької діяльності сприяє появі нових імпульсів до активної продуктової діяльності, а також створенню додаткових стимулів зацікавленості працівників у підприємницькій діяльності.

Впровадження маркетингової концепції в діяльність підприємств передбачає, що особливу увагу підприємство повинне приділяти тим видам діяльності, на які орієнтовані споживачі, внаслідок виникнення у них певних потреб, а також організовувати свою діяльність в такому режимі, який не порушуючи законодавчих нормативних документів, найбільш повно відповідає бажанням та вимогам споживачів.

Висновки до розділу

Стратегія підприємства представляє собою загальну концепція досягнення цілей організації та вирішення поставлених проблем. Стратегія будується в умовах обмежених ресурсів, тому потребує правильного їх розподілення. Ключовими елементами стратегії підприємства є система цілей, що включає місію, загальноорганізаційні і специфічні цілі та політика, або сукупність конкретних правил організаційних дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей. Стратегія в компанії розробляється і реалізується на всіх рівнях управління.

Різноманітність стратегій, що застосовуються в стратегічному управлінні, дуже ускладнює їх класифікацію. Серед класифікаційних ознак найбільш важливими є такі:

- рівень прийняття рішень;

- базова концепція досягнення конкурентних переваг;

- стадія життєвого циклу галузі;

- відносна сила галузевої позиції організації;

- ступінь «агресивності» поведінки організації в конкурентній боротьбі.

Вибір стратегії передбачає вивчення альтернативних напрямків розвитку організації, їх оцінку і вибір кращої альтернативи стратегічної для реалізації. При цьому використовується спеціальний інструментарій.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 - 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання:

- товар, який вводять на ринок, ціна, на якого споживача він розрахований;

- умови, необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

- засоби впливу на попит і стимулювання продажів;

- сервісне обслуговування, хто буде його проводити;

- отримані результати, і які для цього будуть потрібні витрати.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Маркетингова діяльність э важливим чинником діяльності як великих компаній, так і малих підприємств. На малих підприємствах власник не організовує комерційного відділу, а сам керує як маркетингом, так і виробництвом. Щодо напрямів маркетингової діяльності малого бізнесу виділяють визначення виду продукції,що найкраще задовольняє попит покупця, встановлення ціни, яка є прийнятною для покупців і водночас дає прибуток та повідомлення покупцям про продукт за допомогою реклами, персонального продажу або інших засобів.

Ефективність діяльності залежить від реалізації принципів маркетингу, серед яких виділяють наступні: принцип своєчасності адекватної реакції, принцип цілеспрямованого формування попиту, принцип соціально-етичної орієнтації маркетингу, принцип комерційної результативності, принцип наукового підходу до впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність та принцип комплексного підходу.