Дифференциация маркетинговых предложений

№ варианта Фамилии И.О.	Специальные возможности	Защита от ошибок	Простота обучения	Оптовая Цена	Реклама
1.
2.
…
N
Дифференциация

Расчеты установок потребителей относительно товара каждой фирмы должны выполняться с использованием программы Excel в следующей последовательности:

а) по данным формы 2 рассчитываются значения дифференциации для каждого свойства как среднеквадратичное отклонение решений фирм по формуле

и полученные результаты заносятся в последнюю строку формы 2 ( – номер свойства продукта; – номер фирмы, предлагающей продукт рынку).

В процессе выполнения расчетов показателей дифференциации все используемые данные необходимо перевести в единую размерность – баллы. С измерителями специальных возможностей, защиты от ошибок и простоты обучения ничего делать не требуется, а для перевода денежных единиц цен и рекламы устанавливаются специальные переводные коэффициенты – для цены 1 балл = $ 10, а для рекламы 1 балл = $ 10 000. Таким образом, в нулевом периоде игры оптовая цена будет оценена в 9,5 баллов ($ 95 / 10), розничная цена в 1-м канале – 19 баллов ($ 190 / 10) и розничная цена во 2-м канале – 14,6 балла ($ 146 / 10 ). Реклама, соответственно, в нулевом периоде у всех фирм будет иметь значение 25 баллов ($ 250 000 / 10 000);

б) детерминация маркетинговых решений по специальным возможностям, защите от ошибок, простоте обучения, цене и рекламе рассчитывается для каждого сегмента рынка как произведение показателя дифференциации соответствующего свойства (из формы 2) на важность его для потребителей данного сегмента рынка (отчет 4). Полученные произведения заносятся в форму 3;

Форма 3

Детерминация маркетинговых предложений

Сегменты рынка	Детерминация
	Специальные Возможности	Защита от ошибок	Простота обучения	Цена	Реклама
Студенты
Домохозяйки
Машинистки
Писатели
Менеджеры
Родители

в) количественная величина отношения (установки) рассчитывается по приведенной выше формуле. Для расчета установок потребителей значения детерминант берутся из формы 3. Значения в используемой формуле – это степень удовлетворения потребителей соответствующим свойством. Оно определяется отношением того, что предлагает фирма, к тому, что ожидает потребитель. Например, если студенты ожидают получить продукт с характеристикой «специальные возможности» на уровне 11, а фирма предлагает это свойство равное 8, то = 8 / 11 =0,73. Расчет значения для цены осуществляется иначе. В этом случае берется отношение того, что ожидает потребитель к тому, что предлагает фирма. Например, потребитель готов покупать по цене 14,6 балла, а фирма предлагает цену на уровне 19 баллов. Тогда = 14,6 / 19 =0,77. Если числитель дроби оказывается больше знаменателя, то принимают = 1, полагая, что предложение какого-либо свойства большего по сравнению с ожиданием потребителя не будет оказывать существенного влияния на выбор товара покупателем по совокупности свойств. Расчетные значения степени удовлетворения потребителей и установок заносятся в форму 4.

Если какое-либо значение окажется меньше 0,6, то соответствующая установка в форме 4 приравнивается к нулю ( , если хотя бы одно значение < 0,6 у -ой фирмы);

Форма 4