Решения, принимаемые в процессе игры

Сфера принятия решений	Предмет принятия решений
Товар	Характеристики товара
Цена	Оптовая цена
Место	Цели рыночного экспонирования в каждом канале
Производство	Объем
Продвижение:
Реклама	$ Расходы
Продажа	Количество торговых представителей в каждом канале
Стимулирование продаж
Маркетинговые исследования	Количество отчетов (расходы на исследования)

Таблица 2

Потенциал рынка в 1 периоде игры

Сегмент	Начальный объем продаж	1-й канал	2-й канал
Студенты	80 112	16 022	64 090
Домохозяйки	60 336	15 084	45 252
Машинистки	100 416	80 333	20 083
Писатели	40 960	24 576	16 384
Менеджеры	88 224	74 990	13 234
Родители	32 368	16 184	16 184

Таблица 3

Издержки производства и модификации единицы товара

Характеристика	Ранг	Чтобы уменьшить уровень	Чтобы увеличить уровень
Специальные возможности	5-20	нет издержек	$ 8000  (измен.)2
Защита от ошибок	1-10	нет издержек	$ 5000  (измен.)2
Простота обучения	1-10	$ 3000  (измен.)2	$ 3000  (измен.)2
Издержки производства на единицу =	$ 4  (специальные возможности) + $ 3  (защита от ошибок) + $ 2  (простота обучения)

Таблица 4

Стоимость и информация маркетинговых исследований

Номера форм отчетов	Название отчетов	Цена ($)
1	Доля рынка по сегментам	15 000
2	Доля рынка по каналам	12 000
3	Покупательские предпочтения	30 000
4	Важность свойств для различных групп потребителей	25 000
5	Объем продаж в сегментах и каналах	15 000
6	Привычки покупателей	7 000

6. Последовательность и методы деловой игры

1. Студенты разрабатывают маркетинговую стратегию на основе анализа приведенных выше исходных данных и результатов деловой игры в нулевом периоде. Должна быть сформулирована цель – увеличение прибыли, выбран целевой рынок – один или два сегмента из шести заданных, определены рычаги воздействия на него – маркетинг микс.

2. Далее необходимо разработать решения по каждому элементу маркетингового комплекса и рассчитать прогнозную величину продаж фирмы, которую следует принять за ориентир для принятия решения по плану производства (форма 1). Прогнозирование продаж осуществляется на основе требования получения целевой прибыли и применения для расчетов метода безубыточности. То есть, используя варианты возможных маркетинговых решений, строятся кривые поведения валовой выручки ( ) и валовых издержек ( ), а затем, задавая требуемую величину прибыли ( ), рассчитываются значения – число штук продукции, обеспечивающее безубыточность производства и возможность получения требуемой величины прибыли. В указанных формулах – средние переменные издержки или издержки производства на единицу продукции, рассчитанные заданным в методике способом, и комиссионные; – постоянные издержки – это общие затраты (в форме 1а для нулевого периода равны $ 842 794 за вычетом комиссионных $ 125 794); – оптовая цена единицы продукции, устанавливаемая фирмой самостоятельно.

3. Приемлемые решения по элементам маркетинга микс и плану производства заносятся в форму 1 (в методических указаниях форма 1 заполнена для нулевого периода как образец).

Форма 1