Организация собственно товародвижения

Товародвижение – это деятельность по планированию и осуществлению физического перемещения товаров от места их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей. В комплекс товародвижения входят следующие основные элементы:

• транспортировка;

• складирование;

• поддержание товарно-материальных запасов;

• получение и отгрузка товаров;

• упаковка;

• обработка заказов.

Уровень затрат на организацию товародвижения довольно высок и составляет (по Ф. Котлеру):

• для предприятий-производителей – 13,6 % от суммы продаж;

• для предприятий-промежуточных продавцов – 25,6 %.

Основная цель товародвижения – обеспечить доставку нужных товаров в нужное место, в нужное время, с минимально возможными издержками. Однако эта общая цель труднодостижима, так как невозможно одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распространению товара.

Максимальный сервис для клиента – это, во-первых, поддержание больших товаро-материальных запасов. Для этого необходимо наличие множества складов. Во-вторых, оптимальная система транспортировки с точки зрения доставки в нужное место и быстроты доставки. Все это способствует росту затрат по распространению товаров.

Если же ориентироваться на уменьшение издержек по товародвижению, то необходимо иметь небольшие товаро-материальные запасы и небольшое количество складов и выбирать наиболее дешевые системы транспортировки.

Таким образом, возникают определенные противоречия между лучшим удовлетворением запросов покупателей и издержками по товародвижению. Например, с точки зрения снижения затрат железнодорожный транспорт выгоднее авиатранспорта, т. к. ниже транспортные расходы. Однако из-за меньшей скорости доставки оборотный капитал омертвляется в дороге, платежи со стороны покупателей задерживаются, клиенты могут уйти к конкурентам, где сроки доставки быстрее.

Другой пример. Небольшие товаро-материальные запасы сокращают издержки товародвижения. Однако учащаются случаи отсутствия товаров в наличии, что приводит к невыполнению заказов и к необходимости использования быстрых, а значит дорогих способов доставки.

В связи с указанными противоречиями организация системы товародвижения должна быть основана на взаимной увязке двух подходов:

1. Изучение предложений конкурентов по товародвижению.

2. Изучение потребностей клиентов по товародвижению.

Потребителей в первую очередь интересуют:

• своевременная доставка товара;

• готовность поставщика поддерживать товаро-материальные запасы ради клиента;

• готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиентов;

• аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах;

• готовность поставщика принимать назад дефектные товары и заменять их и т. д.

При разработке своей политики в области товародвижения необходимо предлагать уровень обслуживания не хуже, чем у конкурентов. Однако, чем выше уровень обслуживания, тем выше цены на товар. Поэтому необходимо увязать программу товародвижения с ценовой политикой предприятия.

Программа товародвижения включает в себя решения по следующим основным вопросам:

• как следует работать с заказчиком (обработка заказов);

• где следует хранить товаро-материальные запасы (складирование);

• какой запас должен быть всегда в наличии;

• каким образом следует транспортировать товары.

1. Товародвижение начинается с получения заказа от потребителя, затем оформляются необходимые документы и отгружаются товары со склада. Главная задача на этом этапе максимально ускорять цикл – «заказ-отгрузка-оформление платежных документов».

2. Любому предприятию-производителю необходимо хранить товар до момента его продажи, т. к. цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Необходимо определить количество пунктов хранения и места их расположения. Можно хранить товарный запас на предприятии или недалеко от него, или в разных частях обслуживаемого рынка. Можно иметь собственные склады или арендовать места в складах общественного пользования. Чем больше складов в разных частях рынка, тем быстрее можно доставить товар потребителям, но это и дороже.

3. Решение об объеме товаро-материальных запасов – это оптимизационный вопрос о соотношении уровня сервиса для клиентов и издержек. Оправдать рост объемов товарных запасов может только рост сбыта и доходов.

4. Выбор способа транспортировки товаров обычно осуществляется из пяти видов:

• железнодорожный транспорт (30 % к общему объему грузоперевозок (по Ф. Котлеру));

• водный транспорт (28,7 %);

• автомобильный транспорт (21 %);

• трубопроводный транспорт (20,2 %);

• воздушный транспорт (0,1 %).

Выбор вида транспорта осуществляется по наиболее благоприятному сочетанию нескольких факторов (табл. 4.1.).

Таблица 4.1.