- •4. Комплекс маркетинговой деятельности
- •4.1. Товарная политика предприятия Понятие товара, его свойства и виды
- •Основные характеристики товара
- •Разработка новых товаров
- •4.2. Ценовая политика предприятия
- •Методика установления исходной цены
- •Инициативное изменение цен
- •4.3. Политика предприятия в области товародвижения Сущность и функции товародвижения
- •Виды каналов распределения
- •Производитель
- •Розничный торговец
- •Организация собственно товародвижения
- •Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
- •Организация оптовой торговли
- •4.4. Политика предприятия в области стимулирования (товаропродвижения) Понятие и виды стимулирования
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи
- •Товар б
- •Обоснование затрат на стимулирование
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Контрольные вопросы
Выявление целевой аудитории
При планировании продвижения товара в первую очередь необходимо четко представить, к кому надо обращаться. Это могут быть или нынешние пользователи, или потенциальные покупатели, или лица, принимающие решение о покупке. С точки зрения количества – это могут быть либо отдельные лица, либо группы лиц, либо конкретные контактные аудитории, либо широкая публика. В зависимости от выбранной целевой аудитории в дальнейшем принимаются решения: что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать, от чьего имени. Выявив целевую аудиторию, необходимо определить, какую ответную реакцию необходимо получить.
Определение желаемой ответной реакции
Наилучшая ответная реакция для продавца – это совершение покупки. Однако до совершения покупки покупатель проходит несколько состояний (этапов) покупательской готовности. Первый этап – это этап познания, который включает в себя осведомленность о товаре (хотя бы название) и знание товара. Второй этап – это этап эмоций, состоящий из благорасположения к товару, предпочтения перед другими товарами и убежденности в необходимости покупки. Третий этап – это этап поведенческого проявления, т. е. совершения покупки. Необходимо определить, в каком из вышеперечисленных состояний в данный момент находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, необходимо далее разработать само обращение.
Выбор обращения
В идеале обращение должно: привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire), побудить к совершению действия (act) – это так называемая модель AIDA, характеризующая основные качества обращения.
При создании обращения решается три вопроса: что сказать (содержание обращения), как логично это сказать (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения должно иметь притягательный мотив (тему), которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
- рациональные – показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;
- эмоциональные – стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое способствует совершению покупки (мотивы страха, радости, гордости, стыда, любви и т. д.);
- нравственные – призывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (помощь слабым, защита окружающей среды).
Структура обращения может быть разнообразной и зависит от того, на что оно нацелено:
изложить аргументацию только «за» или и «за», и «против»;
делать четкий вывод в обращении или оставить его аудитории;
когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения и т. д.
Форма обращения зависит от средств распространения информации. Для печатных средств важны текст заголовка, иллюстрации, цветовое оформление. Для обращений по радио – формулировки, темп речи, ритм, тон, средства речевой выразительности (паузы, вздохи). Для телевизионных обращений – те же, что и на радио, плюс выражение лица отправителя, его одежда, поза, прическа и т. д.