Методика установления исходной цены

Методика установления исходной цены включает в себя шесть этапов:

- постановка задач ценообразования;

- изучение спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования. Прежде чем устанавливать цену на товар, предприятие должно определить, какую цель оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто в практике рыночной деятельности встречаются следующие цели.

1. Максимизация текущей прибыли. В соответствии с этой целью предприятие стремится установить такую цену, которая при существующем спросе и издержках обеспечит максимальное поступление прибыли в текущий момент. При такой постановке цели ценообразования текущие финансовые показатели для предприятия важнее долгосрочных.

2. Обеспечение выживаемости. Данная цель возникает в том случае, когда на рынке много производителей и идет острая конкурентная борьба. В такой ситуации необходимо устанавливать очень низкие цены для привлечения покупателей, при этом выживание предприятия оказывается важнее прибыли. Пока низкие цены покрывают издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в надежде на улучшение рыночной ситуации.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Данная цель направлена на перспективное развитие предприятия. Для достижения этой цели устанавливаются цены ниже, чем у конкурентов (иногда даже ниже себестоимости) в надежде, что при самой большой доле рынка, а следовательно, и больших объемах производства предприятие будет иметь самые низкие издержки на единицу продукции и в перспективе самые высокие долговременные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. В случае принятия такой целевой установки предприятие устанавливает на товар высокую цену, соответствующую высокому качеству товара.

Изучение спроса. Любая цена, установленная предприятием, отражается на уровне спроса. Эта зависимость описывается общеизвестной кривой спроса. Данная кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут устанавливаться в рамках этого отрезка времени (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Зависимость спроса от цены (кривая спроса)

Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем больше цена, тем ниже спрос, и, соответственно, наоборот. Хотя в рыночной практике бывают и исключения (парадоксы), связанные с неадекватной оценкой покупателями изменения цены.

При изучении спроса необходимо учитывать, что на него влияют не только цены, но и другие, неценовые факторы (реклама и другие виды стимулирования). Если одновременно со снижением цены производить увеличение затрат на рекламу, то трудно разделить, за счет чего увеличился спрос. При этом необходимо учитывать, что под воздействием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение формы кривой (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Влияние неценовых факторов на изменение спроса

На рис. 4.9 показано, что при цене Ц₁ устанавливается соответствующий спрос С₁, при усилении рекламного воздействия, при той же цене Ц₁ можно увеличить спрос до величины С₂ , который при отсутствии рекламы соответствует цене Ц_{2 .}

Кроме установления зависимости спроса от цены при разработке исходной цены необходимо выявить, насколько чувствителен спрос к изменению цен, т. е. определить так называемую ценовую эластичность спроса. Ценовая эластичность определяется коэффициентом эластичности, который рассчитывается как отношение изменения величины спроса (в %) к изменению величины цен (в %):

Э = .

Таким образом, коэффициент эластичности показывает: на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %. Так как зависимость между спросом и ценой носит обратный характер, коэффициент эластичности всегда будет отрицательной величиной. В зависимости от величины коэффициента эластичности выделяют три вида спроса (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Виды спроса по эластичности

Эластичный спрос имеет место, когда коэффициент эластичности больше единицы по абсолютной величине, т. е. небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Неэластичный спрос возникает тогда, когда коэффициент эластичности меньше единицы по абсолютной величине. В этом случае большие изменения в цене незначительно влияют на изменение объема спроса.

Возможен так называемый унитарный спрос, когда коэффициент эластичности равен единице по абсолютной величине.

Выявление коэффициента эластичности необходимо для проведения правильной политики изменения цен. Если на рынке присутствует эластичный спрос, то продавцам следует подумать о снижении цены, так как это может принести больший объем прибыли (дохода).

Если на рынке установился неэластичный спрос, то продавцам следует подумать об увеличении цены, так как в этом случае также будет возрастать общая прибыль (доход).

При унитарном спросе изменение цен не приводит к коммерческим результатам, то есть общий объем реализации остается постоянным, так как изменения в ценах точно компенсируются изменениями в спросе.

Оценка издержек. Данный вопрос возникает в связи с тем, что исходная цена должна, как минимум, покрывать все издержки предприятия по производству и реализации товара, а также давать возможность получить нормальную прибыль. При оценке издержек, помимо общих затрат, необходимо выделять постоянные и переменные затраты.

Анализ цен и товаров конкурентов. Знание цен на аналогичные товары конкурентов может послужить исходной точкой для ценообразования. При этом необходимо проанализировать не только цены, но и качество товаров конкурентов, представленных на рынке. Если товар предприятия аналогичен по качеству конкурентному, то и цена должна быть схожей. Если установить цену выше, то можно потерять сбыт своего товара. Большую цену можно устанавливать только тогда, когда качество собственного товара выше, чем у конкурентов. Соответственно, если качество ниже, то и цена должна быть ниже, чем у конкурентов. Данную информацию можно получить путем изучения прейскурантов конкурентов, путем опроса покупателей о цене и качестве конкурентных товаров, а также путем проведения сравнительных покупок.

Выбор метода ценообразования. Изучив кривую спроса, издержки и цены товаров-конкурентов, можно назначать цену на свой товар. При этом необходимо учитывать следующие общие обстоятельства (рис. 4.11).

Слишком низкая цена, при которой получение прибыли невозможно	Возможная цена			Слишком высокая цена, при которой отсутствует необходимый спрос
	Себестои-мость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства (качество) товара

Рис. 4.11. Граничные условия (пределы) возможной цены

Возможная устанавливаемая цена товара ограничена нижним и верхним пределами. Нижний предел цены, как правило, ограничен себестоимостью продукции. При установлении цены ниже себестоимости товара получение прибыли невозможно. Верхний предел цены ограничен спросом. При слишком высокой цене формирование спроса невозможно.

Таким образом, возможная цена имеет определенный интервал, в котором она может варьироваться, и величина его зависит, в первую очередь, от качества товара.

Исходя из вышесказанного, возможны следующие методы ценообразования:

1. Метод на основе «средние издержки плюс прибыль». Суть метода заключается в том, что исходная цена складывается из суммы средних издержек на единицу продукции и определенной нормы прибыли. Данный метод очень прост, однако он абсолютно не учитывает рыночный спрос.

2. Метод на основе ощущаемой ценности товара (по покупательскому восприятию, сбыту). По данному методу цена устанавливается, только исходя из покупательского спроса.

3. Метод на основе уровня текущих цен (цен на товары конкурентов). По данному методу цены устанавливаются с ориентацией на цены конкурентов с учетом различий в качестве аналогичных товаров.

4. Метод на основе закрытых торгов (аукционов). В соответствии с данным методом заказчик устанавливает цену, исходя из поступивших заявок исполнителей. Этот метод часто применяется при заказах на выполнение каких-либо работ (строительных, геологоразведочных и т.д.). Так как каждый исполнитель не знает, что предложит другой, то он постарается в своей заявке указать наиболее оптимальную цену.

5. Метод на основе анализа графика безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный расчетный метод является самым точным и основан на увязке двух зависимостей: во-первых, зависимость между ценой (Ц) и рыночным спросом (С), во-вторых, зависимость между себестоимостью (C/C) и объемами производства (Q) (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Графическое выражение метода определения исходной

цены на основе графика безубыточности и обеспечения

целевой прибыли

Имея численные значения этих двух функций, мы можем выразить прибыль (Пр) через выручку (В) и цену (Ц), учитывая при этом что объем производства (Q) должен соответствовать объему спроса (C).

Таким образом, задаваясь определенным размером необходимой прибыли, можно рассчитать, при какой цене она будет достигнута. Основываясь на этих данных, можно решить и оптимизационную задачу, т. е. определить цену, при которой будет достигнута максимальная прибыль.

Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие моменты:

Во-первых, влияние цены на других участников рынка. При установлении окончательной цены нужно учесть, в какой степени данная цена повлияет на дилеров (посредников), поставщиков, конкурентов и общественность. С точки зрения дилеров цена должна иметь резервы роста для установления торговой наценки. С точки зрения поставщиков слишком высокая цена может спровоцировать их на повышение цен на материалы. Слишком низкая цена может спровоцировать конкурентов на снижение цен на свои товары. Установление слишком высоких цен на жизненно важные товары и услуги (например, энергоносители) может вызвать недовольство общественности, что спровоцирует ограничение цен государственными органами.

Во-вторых, при установлении окончательной цены необходимо учитывать психологию ценовосприятия. Это касается, в первую очередь, неокругленных цен (например, 999, 8999, 9.98 руб.). Кроме того, величина цены психологически воспринимается как показатель качества товара. В связи с этим цена должна соответствовать качеству.

Таким образом, в соответствии с вышеизложенной методикой предприятие разрабатывает принципиальный подход к установлению исходной цены. Однако в результате воздействия различных факторов возникает необходимость в ее постоянной корректировке. В частности, при установлении цены необходимо учитывать такие конкретные условия, как географический фактор, наличие товарной номенклатуры, новизна товара.

Географический фактор

Суть этого фактора заключается в том, что цена различается по степени включения в нее расходов по доставке к конечному покупателю. Возможны несколько вариантов решения этого вопроса.

1. Установление единой цены для всех покупателей вне зависимости от их расположения, с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае плата за транспортировку включается в размере средней суммы транспортных расходов. Такая цена называется – цена франко-назначения. Термин «франко» в коммерческой деятельности означает, каким образом распределяются расходы по доставке между продавцом и покупателем. Преимущество такого подхода заключается в том, что такая цена привлекает отдаленных клиентов (фактические затраты на транспортировку для них выше среднего), а также в простоте применения и возможности рекламировать цену в общегосударственном масштабе. Недостатком является то, что данная цена невыгодна для близлежащих клиентов, которые будут искать поставщика со вторым принципом учета географического фактора.

2. Второй вариант заключается в том, что покупатель сам оплачивает транспортные расходы. Такая цена называется - цена франко-отправления. В зависимости от места отправления продукции (склад, предприятие, ж/д станция, порт и т. д.) цена называется франко-склад, франко-станция, франко-порт и т. д. Недостатком этого принципа установления цены является то, что она отпугивает отдаленных клиентов, которые будут искать близлежащих поставщиков.

3. Третий вариант – установление зональных цен. В соответствии с ним выделяется несколько зон, и для каждой разрабатывается своя цена с учетом транспортных расходов.

4. Четвертый вариант – установление цен применительно к базисному пункту. В соответствии с ним выбирается несколько пунктов (городов) в качестве базисных, и со всех покупателей данного региона взимаются транспортные расходы по доставке продукции до этих пунктов.

5. Пятый вариант – установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Этот метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания рынка в условиях сильной конкуренции. При таком подходе предприятие рассчитывает на то, что увеличение объема сбыта может перекрыть дополнительные транспортные затраты.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Если товар является частью товарной номенклатуры, то необходим особый подход к установлению цены. Главная его суть заключается в том, что предприятие должно разработать такую систему цен, которая бы давала максимальную прибыль по всей номенклатуре в целом, и чтобы не было противодействия товаров по спросу. При этом возможны различные ситуации.

Например, установление цен в рамках товарного ассортимента (одинаковые товары с разными свойствами). Установление цен происходит на основе так называемой ценовой лестницы (рис. 4.13).

Каждая ценовая ступенька отражает другое качество товара. При этом соотношение между ценой и качеством должно быть четко выдержано. Если снизить цену 3 первого сорта до уровня цены 5, то это подорвет сбыт второго сорта товара, так как покупателям будет выгодно при небольших различиях в цене приобретать более качественный товар первого сорта.

Рис. 4.13. Установление цен в рамках товарного ассортимента

(ценовая лестница)

Кроме того, в зависимости от рыночной ситуации и спроса, необходимо обоснованно устанавливать цены на дополняющие товары, а также на обязательные принадлежности к товарам.

Например, можно установить низкую цену на номер в гостинице, но при этом высокую цену на дополнительные услуги (телефон, телевизор, холодильник и т. д.), или наоборот, дорогой номер с определенным количеством услуг и дешевые дополнительные услуги.

Еще один пример. В пунктах, где печатают фотографии, может быть высокая цена на проявку пленки и низкая на печать фотографий, или наоборот.

Критерием выбора того или иного варианта установления цены является более высокий сбыт товара.

Установление цен на новые товары

При установлении цены на новый товар возможны две стратегии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в том, что на новый товар сразу устанавливается максимально высокая цена, что позволяет «снять сливки» с рынка. Затем, когда первоначально высокий спрос начинает снижаться, снижается и цена. Этот метод возможет при следующих условиях:

во-первых, если есть высокий уровень текущего спроса, т. е. товар весьма привлекателен для покупателей;

во-вторых, если высокая цена не привлекает конкурентов, что возможно при наличии патента (лицензии).

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в том, что сначала на новый товар устанавливают сравнительно низкую цену с целью привлечения большего количества покупателей и завладения большей долей рынка. Затем, по мере сокращения издержек производства на единицу продукции, постепенно продолжается снижение цен. Основные условия применения такой стратегии заключаются в следующем:

во-первых, должна присутствовать высокая эластичность спроса по ценам;

во-вторых, должна проявляться закономерность «опытной кривой», т. е. снижение издержек на единицу продукции при увеличении объема производства.

Базовый или установленный уровень цены, с учетом дополнительных факторов, может быть скорректирован различными видами скидок и наценок.

Кроме установления фиксированных цен возможно изменение цены в процессе реализации товара в качестве вознаграждения покупателей за определенные действия, это так называемое установление цены со скидкой. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

- скидки за оплату наличными;

- сезонные скидки за покупку вне сезона (лыжи – весной, летняя обувь – осенью и т. д.), с целью поощрения равномерности продаж по сезонам;

- скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

- постоянным клиентам «за верность» (скидки по дисконтным картам);

- скидка за предварительную оплату (сконто);

- специальные скидки за пробные партии и заказы;

- скидки за возврат ранее купленной в этой фирме устаревшей модели (товарообменный зачет);

- скидки при продаже подержанных товаров;

- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке

- испарение (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть, сахар);

- скидки на некоторые товары, как на «убыточных лидеров» (для привлечения покупателей в большие магазины с предположением, что они купят другие товары по нормальным ценам);

- скидки для особых случаев (привлечение клиентов в определенные периоды времени, такие как Новый год, праздничные дни).

Помимо скидок в ряде случаев используются различные надбавки к цене:

- надбавка за индивидуальность заказа;

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа (кредит);

- надбавка за дополнительные услуги;

- надбавка за упаковку, тару.

В ряде случаев предприятие продает один и тот же товар по двум и более разным ценам без учета различия в издержках. Это так называемая политика установления дискриминационных цен. Она осуществляется в разных формах и по разным причинам:

1. С учетом разновидности покупателей, т. е. разные покупатели платят разную цену (детские билеты в кино, студенческие проездные, льготная подписка для пенсионеров и т. д.).

2. С учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по различным ценам, но без учета себестоимости их производства (олимпийская или какая-либо другая символика).

3. С учетом времени (дня недели, часа суток, например, льготные тарифы на телефонные переговоры).

4. С учетом местонахождения (билеты в театр).

Ценовая дискриминация возможна при следующих условиях:

• рынок должен делиться на сегменты с разной интенсивностью спроса;

• члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар члену сегмента с высокой ценой (дети – взрослым, пенсионеры - работающим);

• дискриминационные цены не вызывают обиды у потребителей и не противоречат закону;

• затраты на маркетинг не должны превышать суммы дополнительных поступлений от результатов ценовой дискриминации.

Предприятия, которые установили свою систему цен и стратегию ценообразования, часто испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.