4.4. Политика предприятия в области стимулирования (товаропродвижения) Понятие и виды стимулирования

Помимо предложения хорошего товара, нужного покупателю, с привлекательной ценой и максимальной доступностью, для целевых покупателей с помощью каналов распределения предприятию необходимо осуществлять коммуникации со своими потенциальными заказчиками, т. е. необходимо осуществлять продвижение своего товара, под которым понимается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания покупателям о своих товарах.

На рынке существует достаточно сложная система маркетинговых коммуникаций, которой управляет предприятие. Эта система может быть представлена следующим образом (рис. 4.15).

Рис. 4.15. Система маркетинговых коммуникаций предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия на покупателей:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора.

2. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации, однако все они осуществляются по общей технологии. Процесс (технология) разработки эффективной коммуникации включает девять составляющих элементов (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Технология разработки стимулирующего воздействия

на покупателей

Основные участники коммуникации:

отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Основные орудия коммуникации:

обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Основные функциональные составляющие:

кодирование – процесс представление мысли в символической форме;

расшифровка – процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

помехи – незапланированное в процессе коммуникации вмешательство среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Исходя из рассмотренной модели, можно сформулировать основные этапы, которые необходимо пройти при разработке любого средства воздействия, которые входят в комплекс стимулирования.