22. Аналіз галузі та конкуренції в ній

Головним призначенням формування стратегії є встановлення взаємозв’язку підприємства та його зовнішнього світу. Зовнішнє середовище є досить широким, проте ключовий аспект зовнішнього оточення підприємства це галузь, в якій воно веде свою діяльність.

Фактори за межами галузі мають переважно відносне значення, оскільки решта зовнішніх чинників, як правило, однаково впливають на всі підприємства галузі, а відмінність проявляється у різних можливостях підприємств пристосуватися до цього впливу.

Галузь – це сукупність підприємств, які випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської діяльності (технологічних процесів, складу обладнання, близьким складом та класифікацією персоналу тощо).Галузі відрізняються економічним характеристиками та конкуренцією в них. оскільки в Україні триває процес становлення ринкового середовища, тому конкуренція є невід’ємним атрибутом цього середовища. Воно підпорядковує і спрямовує зусилля об’єктів господарювання за законами ринку. Крім того умови конкуренції в галузі постійно змінюються.

Конкуренція – це боротьба (суперництво) між учасниками ринкової економіки за найбільш вигідні умови виробництва та збуту продукції. Згідно Портера стан конкуренції в галузі залежить від 5 головних чинників, які з одного боку загрожують існуванню підприємства, з іншого – формують можливості для його подальшого розвитку(конкуренція, постачальники, споживачі, товари-замінники, уряд).

Сукупний вплив цих чинників визначає потенціал граничного прибутку в галузі, де потенціал прибутковості вимірюється у показниках довгострокової віддачі від інвестованого капіталу.

24. Загроза входу нових конкурентів на діяльність підприємства

До потенційних конкурентів можна віднести:

• диверсифіковані підприємства, які працюють у суміжних галузях; споживачів продукції виробничо-технічного призначення, які можуть частково чи повністю налагодити виробництво такої продукції; невеликі підприємства, які можуть отримати підтримку держави або великих підприємств, бути поглиненими цими великими підприємствами і за короткий час розвинутись до статусу небезпечного конкурента.

Нові підприємства, які входять у галузь, як правило, привносять нові потужності, прагнення здобути частку ринку і часто значні ресурси для конкурентної боротьби.

Загроза входу в галузь залежить від двох факторів: існуючих вхідних бар’єрів на шляху проникнення на ринок та очікуваної реакції підприємств, які уже діють на ринку. Вхідні бар’єри створюються такими способами:

1. економія за рахунок масштабів. Вона означає зменшення витрат на одиницю продукції за рахунок збільшення абсолютного обсягу продукції за певний час. Така економія перешкоджає входженню, змушує новачка збільшувати масштаби виробництва і ризикувати одержати відсіч від існуючих підприємств або ж розпочинати з невеликих обсягів і зазнати збитків;

2. товарна диференціація. Означає, що існуючі підприємства користуються ідентифікацією марки та прихильністю покупців завдяки перевірки часом, проведеній рекламній компанії, організації сервісу тощо. Диференціація створює вхідний бар’єр, змушуючи новачка витрачати значні кошти на завоювання авторитету у покупців за рахунок пропонування значних знижок, кращої якості чи обслуговування. Ці зусилля обертаються початковими збитками, втратою часу і певним ризиком. Товарна диференціація є найважливішим вхідним бар’єром на ринок товарів для дітей, ліків, косметики тощо;

3. вимоги інвестування. Необхідність вкладати значні фінансові ресурси для того, щоб конкурувати створює вхідний бар’єр. Капітал може вкладатися не тільки у засоби та предмети праці, але і на покриття збитків на старті, ризиковану рекламу, заходи на отримання довіри покупців тощо. Все це створює переваги для вже існуючих у галузі підприємств;

4. перехідні витрати. Цей вхідний бар’єр створюється наявністю перехідних витрат, тобто разових витрат на перехід від виробництва одного товару до іншого. До цих витрат відносять:

а) вартість перепідготовки персоналу та нового обладнання;

б) витрати часу та коштів на перевірку нового постачальника;

в) створення нового дизайну та сервісу;

г) можливі матеріальні витрати на розрив попередніх відносин.

1. доступ до каналів розподілу. Цей бар’єр може створитися потребою підприємства-новачка забезпечити збут своєї продукції. Нове підприємство повинне переконати осіб, що займаються збутом прийняти його товар, пропонуючи цінові знижки, спільну рекламу зі знижкою та інші заходи, що зменшують прибуток. Адже, як правило, існуючі конкуренти мають з представниками збуту хороші відносини, що ґрунтуються на тривалому співробітництві, довірі, високоякісному сервісі чи партнерстві;

2. відносні перевитрати незалежно від масштабу. Існуючі підприємства можуть економити на витратах незалежно від економії на масштабах виробництва. Головні з них:

запатентована технологія або таємниця виробництва; сприятливий доступ до сировини – старі підприємства можуть захопити кращі джерела сировини раніше і за більш сприятливими цінами; сприятливе розташування – старі підприємства могли зайняти сприятливі місця розташування до того, як ціни під дією ринкових сил піднялися вгору; урядові субсидії – субсидії уряду можуть надавати існуючим підприємствам стійку перевагу; ефективність досвіду – в деяких галузях існує чітка тенденція зменшення витрат на одиницю продукції по мірі зростання досвіду. Витрати знижуються завдяки удосконаленню методів роботи, підвищення кваліфікації працівників, більш ефективне використання обладнання.

Якщо вищеназвані бар’єри досить високі, підприємство-новачок може очікувати рішучої відсічі від вкорінених конкурентів. Тому ймовірність входу в галузь є невеликою.

25. Постачальники можуть чинити досить значний тиск на окремі підприємства та галузь в цілому за рахунок цін, якості, обсягу та умов постачання. Так, впливові постачальники можуть одержувати великі прибутки за рахунок галузі, яка нездатна покрити зростання своїх витрат у своїх цінах.

Сила постачальників як фактора конкуренції зростає коли:

• у постачальників, де домінує кілька компаній концентрація вища, ніж у галузі покупця;

• галузь не може задовольнитися іншими товарами-замінниками;

• галузь не є важливим покупцем для групи постачальників: якщо постачальники збувають продукцію кільком галузям, а на конкретну галузь не припадає значної частки збуту, постачальники більш схильні застосовувати свій вплив. Якщо галузь належить до найбільших покупців успіх постачальників тісно пов’язуватиметься з нею і останні створюватимуть для неї сприятливі умови через пільгове ціноутворення, допомогу в дослідно-конструкторській діяльності;

• товар постачальників – важливий ресурс для бізнесу покупця. Такий ресурс є важливим для успішного виробничого процесу чи якості товару підприємства, що посилює вплив постачальників;

• товари постачальників є диференційованими. Диференціація обмежує можливість вибору покупця, якому важко змінити постачальника;

• постачальники створюють реальну загрозу прогресивній інтеграції.

26.Вплив споживачів на діяльність підприємства. В основі функціонування підприємства в ринковій економіці лежить ідея задоволення потреб споживачів, які відіграють подвійну роль: з одного боку вони визначають необхідність існування галузі, з іншого – задають конкурентні показники для підприємств – рівень цін і якість продукції. При цьому спостерігається різна спрямованість цих показників: рівень цін з погляду споживачів повинен знижуватись, а якість зростати.

Сила споживачів як фактора конкуренції зростає коли:

1. споживачі є сконцентрованими або купують значні обсяги товару порівняно з обсягами збуту;

2. товар, який споживач купує на ринку є значною часткою його витрат чи закупок. У цьому випадку покупець схильний збільшувати обсяг необхідних ресурсів, щоб придбати товар за сприятливою ціною і робити покупки вибірково;

3. товар, куплений споживачем на ринку є стандартним або недиференційованим;

4. група споживачів отримує низькі прибутки;

5. споживачі створюють реальну загрозу зворотної інтеграції. У цьому випадку вони вимагають торгівельних знижок;

6. галузевий продукт не має особливого впливу на якість товарів чи послуг споживачів;

7. якщо споживачі володіють повною інформацією. Повна інформація про попит, виробничі та ринкові ціни і навіть витрати постачальника, якою володіє покупець дає йому значну перевагу, ніж за відсутності інформації.