Основные преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
Низкие временн’ые и финансовые затраты на получение. Помощь в формулировке проблемы исследования. Иллюстрация современных методов исследования. Предоставление сравнительных данных.	Неполное соответствие задачам исследования. Недостаточная степень достоверности.

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 185 – 191].

Неполное соответствие заключается в следующем. Как было подчёркнуто выше, маркетинговая информация является целенаправленной совокупностью данных. Поэтому любая вторичная информация ориентирована на определённые проблемы, иные, чем стоящие в данном исследовании. Такая информация не является полностью пригодной для использования. Следует особо отметить, что чем более высоким качеством обладает вторичная информация, тем более узкую направленность она имеет на решение тех задач, которые были поставлены при её первоначальном сборе. Соответственно, тем сложнее становится использовать эту информацию повторно для решения новых проблем.

При использовании вторичной информации исследователь должен обратить особое внимание на актуальность информации. Вторичная информация, которую находит исследователь, часто устаревает к указанному моменту.

Другой стороной этого недостатка является несовместимость данных по различным частям объекта исследования (например, географическим регионам) при использовании нескольких источников вторичной информации. Причиной этого могут быть: использование различных единиц измерения, различия в классификации данных или различные сроки исследований.

Недостаточная достоверность информации может быть свойственна как первичной, так и вторичной информации. Однако, при использовании первичной информации исследователь проходит самостоятельно все стадии исследования, полностью владеет процедурами и методами исследования и может оценить уровень достоверности. При использовании вторичной информации детали исследований остаются скрытыми от маркетолога и оценка степени достоверности превращается в более сложную задачу. Следовательно, в целом, достоверность вторичной информации ниже, чем первичной.

Показатели степени достоверности вторичной информации представлены на рис. 1.5.

Степень первичности источника. Вторичная информация может происходить из первичного либо вторичного источника.

Первичный источник – это первый источник, в котором информация представлена от самого исследователя.

Вторичный источник – это источник, который, в свою очередь, заимствует информацию из других источников.

Главное правило исследователя – всегда пользоваться первичным источником вторичной информации. Это связано, во-первых, с возможностью искажения информации при переносе во вторичные источники. Во-вторых, как правило, только в первичном источнике раскрывается механизм получения этой информации, позволяющий оценить его корректность.

Цель публикации. Часто информация публикуется в интересах заказчика такой публикации, что позволяет усомниться в её достоверности. Соответственно, исследователь всегда должен учитывать это обстоятельство, доверяя больше независимым компаниям, предоставление информации в которых является основным видом бизнеса.

Доступ к информации лица, опубликовавшего эту информацию. Исследователь должен оценить, насколько организация, публикующая вторичную информацию, обладает возможностью для её получения. Если такая возможность не очевидна, то исследователь должен усомниться в достоверности информации.

Способ сбора данных. Исследователь должен уделить внимание тому, представлено ли источником вторичной информации описание механизма сбора и обработки данных. Если этого нет, то такой источник должен вызывать подозрения в недостоверности. При получении подобных сведений маркетолог должен оценить их правильность и возможные ошибки.