Глава 7 Определение объёма и процедуры выборки

Основные понятия, рассмотренные в главе:

• сплошное и несплошное исследование;

• выборочное исследование;

• выборка, репрезентативность выборки;

• основа выборки;

• вероятностные, детерминированные выборки;

• нерепрезентативная, преднамеренная, квотная, простая случайная, стратифицированная, групповая, систематическая и территориальная выборки;

• точность и степень достоверности оценки.

Блок A

7.1. Понятие и этапы определения выборки

Проект маркетингового исследования включает в себя изучение единиц, входящих в объект исследования (population). В качестве таких единиц могут выступать отдельные люди, семьи, организации и так далее. Указанное изучение может проводиться двумя основными способами:

• Сплошное исследование (census). Заключается в обследовании всех единиц объекта исследования.

• Несплошное исследование. Заключается в обследовании только части единиц объекта исследования.

В практике маркетинговых исследований в большинстве случаев проводится несплошное исследование. В рамках него по результатам изучения части единиц делается вывод о всём объекте исследования. Несплошное исследование обладает следующими преимуществами перед сплошным:

• более низкие временные и денежные затраты;

• как правило, меньшие ошибки при сборе данных;

• отсутствие необходимости в обладании полным перечнем элементов объекта исследования;

• в некоторых случаях – единственная возможность исследования.

Существует несколько подходов к проведению несплошного исследования. Наиболее распространённым является выборочное исследование.

Выборочное исследование (sampling) – исследование подмножества совокупности, сформированной специальными статистическими методами с целью обеспечения принципа репрезентативности.

Соответственно, под выборкой (sample) или выборочной совокупностью понимается указанное подмножество генеральной совокупности (то есть всего объекта исследования).

Репрезентативность выборки – способность выборочной совокупности в уменьшенном масштабе воспроизводить основные свойства генеральной совокупности.

Проектирование выборки производится по процедуре, представленной на рис. 7.1.

Задание объекта исследования (target population). На этом этапе чётко определяется содержание объекта, подлежащего изучению, исходя из целей и задач маркетингового исследования.

Определение основы выборки. Под основной выборки (sampling frame) понимается перечень элементов, из которых будет производиться выборка.

Определение процедуры отбора. В зависимости от основы выборки определяется метод формирования выборки (подробнее методы рассмотрены в параграфе 7.2).

Определение объёма выборки (sample size). В зависимости от исследуемых параметров и требований к точности результатов определяется количество элементов, входящих в выборку (подробнее об этом указано в параграфе 7.3).

Отбор элементов выборки (sample units). Реальное заполнение выборочной совокупности элементами, подлежащими обследованию в определённом объёме и по определённой процедуре.

Обследование отобранных элементов. Сбор первичных данных от элементов, отобранных в выборочную совокупность.