- •Введение Предпосылки создания
- •Аудитория
- •Структура
- •Дидактические особенности
- •Благодарности
- •Раздел I Введение в маркетинговые исследования Глава 1 Понятие, виды и источники получения маркетинговой информации
- •1.1. Понятие маркетинговой информации
- •1.2. Основные качественные характеристики маркетинговой информации
- •1.3. Виды маркетинговой информации
- •Основные преимущества и недостатки вторичной информации
- •1.4. Источники вторичной маркетинговой информации
- •Глава 2 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
- •2.1. Понятие и принципы маркетинговых исследований
- •2.2. Цели, задачи, типология и методика маркетинговых исследований
- •2.3. Направления маркетинговых исследований
- •Глава 3 Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях
- •3.1. Маркетинговая информационная система
- •Источники информации в мис
- •3.2. Система поддержки решений
- •3.3. Современное программное обеспечение маркетинговых исследований
- •Основные характеристики различных классов интегрированных систем управления
- •Глава 4 Основные этапы процесса маркетингового исследования
- •4.1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
- •4.2. Этапы подготовки маркетингового исследования
- •Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования
- •4.3. Этапы реализации маркетингового исследования
- •Раздел II Подготовка проекта маркетингового исследования Глава 5 Разработка плана маркетингового исследования
- •5.1. Диагностика управленческой проблемы
- •5.2. Формулирование проблемы и целей маркетингового исследования
- •5.3. Определение типа проекта исследования
- •Глава 6 Определение метода сбора данных
- •6.1. Методы поискового исследования: фокус-группы и экспертные методы
- •6.2. Методы описательного и каузального исследований
- •6.3. Опрос
- •6.4. Наблюдение
- •Глава 7 Определение объёма и процедуры выборки
- •7.1. Понятие и этапы определения выборки
- •7.2. Основные типы выборки
- •7.3. Определение оптимального объёма выборки
- •Глава 8 Организация сбора данных
- •8.1. Процесс полевых исследований
- •8.2. Ошибки, возникающие при сборе данных, и способы их устранения
- •Приложения Глоссарий
- •Рабочая программа по курсу «Маркетинговые исследования»
- •1. Цели и задачи курса
- •2. Распределение учебных часов по дневному отделению Первый семестр
- •Второй семестр
- •3. Распределение учебных часов по заочному отделению Первый семестр
- •Второй семестр
- •Третий семестр
- •4. Содержание курса
- •Тема 1. Маркетинговая информация: понятия, виды и источники получения.
- •Тема 2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
- •Тема 3. Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях.
- •Тема 9. Организация сбора данных.
- •Тема 10. Предварительный анализ данных исследования.
- •Тема 11. Проверка гипотез и статистический анализ данных.
- •Тема 12. Подготовка отчёта о маркетинговом исследовании
- •Тема 13. Особенности отдельных направлений маркетинговых исследований
- •5. Темы практических и лабораторных занятий Темы практических занятий на дневном отделении (первый семестр), каждое по два академических часа
- •Темы лабораторных занятий на дневном отделении (второй семестр)
- •6. Самостоятельная и индивидуальная работа студентов
- •Рекомендуемая литература с коментариями Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Ресурсы Интернет по маркетинговым исследованиям
- •Об авторах
- •Оглавление
- •236041, Г. Калининград, ул. А. Невского, 14
Глава 4 Основные этапы процесса маркетингового исследования
Основные понятия, рассмотренные в главе:
-
процесс маркетингового исследования;
-
фазы подготовки и реализации маркетингового исследования;
-
диагностика управленческой проблемы;
-
формулировка целей и задач исследования;
-
выбор вида проекта исследования;
-
определение методов сбора данных;
-
разработка форм для сбора данных;
-
проектирование выборки;
-
сбор данных;
-
предварительный анализ данных;
-
редактирование, кодирование и табулирование;
-
заключительный анализ и интерпретация данных;
-
отчёт о результатах исследования;
-
общая ошибка исследования.
Блок A
4.1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования (marketing research process) – совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией.
Содержание единичного процесса маркетингового исследования зависит от целей и задач, стоящих перед конкретным исследовательским проектом. Однако, возможно выделить обобщённую схему процесса маркетинговых исследований, которая в той или иной мере свойственная всем проектам маркетинговых исследований.
Типовой процесс маркетингового исследования в форме проекта представлен на рис. 4.1.
В фазе подготовки маркетингового исследования осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса маркетингового исследования: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных, определяется дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных пользователям. Результатом осуществления фазы подготовки маркетингового исследования является детальный план исследования.
Фаза реализации маркетингового исследования включает в себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового исследования, подготовленного в предыдущей фазе. В рамках данной фазы производится сбор, анализ данных и их представление. Результатом осуществления этой фазы является подготовка и передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании.
Каждая из указанных фаз процесса маркетингового исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится на несколько этапов. На каждом из этапов маркетингового исследования происходит выполнение исследовательских мероприятий путём применения специфических для каждого этапа методов.
Каждый из этапов, приведённых на рис. 4.1, рассмотрен в следующих параграфах настоящей главы. Кроме того, в соответствии с выделенными выше этапами процесса маркетингового исследования построено изложение дальнейшего материала настоящего учебного пособия.
Следует ещё раз подчеркнуть, что в реальном маркетинговом исследовании вышеуказанная последовательность этапов может не соблюдаться. По мере необходимости исследователь может возвращаться к одному из предыдущих этапов для уточнения информации, пропускать некоторые этапы, оказавшиеся излишними либо выполнять их в другой последовательности.
В конечном счёте, план конкретного проекта маркетингового исследования определяется целями и задачами, которые были поставлены лицом, принимающим решения, перед исследователем, а также обстоятельствами, в которых осуществляется исследование.