3.3. Современное программное обеспечение маркетинговых исследований

Как следует из изложенного в предыдущих параграфах настоящей главы, маркетинговые исследования достаточно многообразны. Они могут осуществляться в двух основных формах, в виде проекта и информационной системы. Соответственно, программное обеспечение маркетинговых исследований может специализироваться в следующих областях:

• средства по планированию и обеспечению реализации проекта маркетинговых исследований;

• интегрированные информационные системы.

Чаще всего программное обеспечение объединяет указанные направления.

Кроме того, следует отметить, что в маркетинговых исследованиях могут использоваться программные средства по отдельным функциям исследований, например, по управлению базами данных, статистическим расчётам, управлению проектами, созданию интерактивных Интернет-сайтов и так далее.

Интегрированные информационные системы являются самыми дорогими и сложными представителями программного обеспечения по маркетинговым исследованиям. Такие средства различаются по степени охвата всех информационных потоков, существующих в организации. Обычно, чем более комплексным является пакет программ, тем выше его цена и тем сложнее процесс его внедрения. Однако, комплексный пакет позволяет в максимальной степени обеспечить потребности лиц, принимающих решения, необходимой информацией и тем самым повысить качество принимаемых управленческих решений.

Основные характеристики различных классов интегрированных систем управления приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Основные характеристики различных классов интегрированных систем управления

Параметры	Размеры
	Локальные функциональные системы	Малые интегрированные системы	Средние интегрированные системы	Крупные интегрированные системы
Название систем	Marketing Expert, Expert Choice, «Супер-менед­жер», системы сбыта для различных типов предприятий и др.	Concord XAL, Exact, «Парус», «Галактика», «Эталон+» – 10 – 12 систем	JD Edwards, MFG-Pro, SyteLine	Sap R/3, Baan, BPCS, Oracle
Выполняемые функции	Маркетинговые системы по направлениям	Комплексное управление по функциям	Комплексное управление	Комплексное управление
Стоимость, тыс. долл.	5 – 50	50 – 150	150 – 300	Свыше 300
Сроки внедрения	До 4-х месяцев	Более 4-х месяцев	Более 6 – 9 месяцев	Более 9 – 12 месяцев

Источник: [Ойнер-Попов]

Эксперты отмечают, что в российских пакетах программ по автоматизации управления предприятием блоки, связанные с маркетингом, являются наименее проработанными. Это связано с тем, что, как было отмечено в параграфе 3.2, в настоящее время активно развиваются экспертные системы, позволяющие производить качественную оценку информации, что недоступно сравнительно простым в технологическом отношении пакетам.

Среди наиболее известных отечественных пакетов можно выделить следующие:

• аналитические системы: «ИНЭК-Аналитик», «Audit Expert», «Альт-Инвест»;

• управленческие системы: «Галактика», «NS-2000», «Парус-Корпорация», «Тектон», «Касатка»;

• специализированные маркетинговые программы: «Marketing Expert», «Marketing Analytic», «Marketing GEO», «БЭСТ-Маркетинг».

Средства по планированию и обеспечению реализации проекта маркетинговых исследований должны быть ориентированы на обеспечение инструментария по всем этапам проекта маркетингового исследования от формулировки целей и задач до подготовки и представления отчёта об исследовании. Такие пакеты обычно создаются специализированными исследовательскими агентствами для собственных нужд.

К специализированным средствам по отдельным функциям исследований можно отнести следующие пакеты программ:

• системы управления базами данных: Access, FoxPro, Oracle, Paradox;

• системы управления проектами: Time Line, Project Expert;

• системы статистических расчётов: SAS, SPSS, DA-System, пакет анализа Excel;

• системы дизайна Интернет-сайтов: FrontPage, Word;

• системы подготовки презентаций: PowerPoint, Harvard Graphics, Visio.

Как специализированные, так и комплексные пакеты программного обеспечения предназначены для поддержания процессов хранения, обработки и представления информации. Они обеспечивают повышение эффективности труда маркетологов.

Важным аспектом, которому должны уделять внимание менеджеры организаций при принятии решения о приобретении подобного программного обеспечения, является чёткое определение потребностей организации в таких средствах. Приобретение хорошего пакета программ не гарантирует эффективных маркетинговых исследований. В организации должна быть подготовлена почва для применения программного обеспечения с максимальной эффективностью, только тогда вложения в компьютерные системы смогут принести положительный результат.

Контрольные вопросы к блоку А

• Каковы основные формы проведения маркетинговых исследований?

• Что такое проект маркетинговых исследований?

• Что такое информационная система маркетинговых исследований?

• Какие существуют виды информационной системы маркетинговых исследований?

• В чём основное различие между МИС и СПР?

• Из каких этапов состоит процедура построения МИС?

• Какие источники информации используются в МИС?

• Что такое маркетинговая разведка, её источники?

• Каковы основные задачи МИС?

• Каковы основные недостатки МИС?

• В чём заключается сущность СПР?

• Из каких подсистем состоит СПР?

• Каковы задачи каждой из подсистем СПР?

• Как обеспечивается взаимодействие пользователя СПР с системой данных и системой моделей?

• Каковы основные преимущества СПР перед МИС?

• Каковы взаимоотношения информационной системы и проекта маркетинговых исследований?

• Что относится к программному обеспечению маркетинговых исследований?

• Что такое интегрированные информационные системы и какие их виды существуют?

• Какие маркетинговые и немаркетинговые пакеты программ используются в маркетинговых исследованиях?

Блок B

Информационная система маркетинговых исследований:

• Маркетинговая информационная система, маркетинговая разведка [Божук-Ковалик, с. 30 – 50; Беляевский, 40 – 43; Голубков, с. 90 – 98; Малхотра, с. 37 – 38; Токарев, с. 18 – 24; Черчилль, 39 – 41; Hammann, с. 14 – 15].

• Система поддержки решений [Малхотра, с. 38 – 39; Черчилль, с. 41 – 51; Brännback].

Современные информационные технологии маркетинговых исследований:

• Российские компьютерные программы в маркетинговых исследованиях [Божук-Ковалик, с. 281 – 288; Делев-Богачёва; Исаков; Ойнер-Попов; ПО для маркетологов; Токарев, с. 24 – 25].

• Зарубежные компьютерные программы в маркетинговых исследованиях [Делев-Богачёва; Ойнер-Попов; ПО для маркетологов; Токарев, с. 24 – 25].

Контрольные задания к блоку B

• Просмотрите последние выпуски деловых и научных периодических изданий. Найдите сообщения о применении информационных систем в российских и зарубежных компаниях. Ознакомьтесь с основными проблемами и результатами этого применения.

• Посетите Интернет-сайты российских и зарубежных компаний, разрабатывающих программное обеспечение для маркетинговых исследований. Подготовьте отчёт с обзором рынка таких пакетов программ.

• Найдите в Интернет дополнительную информацию о сущности, структуре и функционировании маркетинговых информационных систем. Составьте каталог ресурсов.

• Найдите Интернет-магазины, позволяющие приобрести пакеты программ для статистического анализа. Составьте каталог с указанием качественных характеристик и цен соответствующих программ.

Блок C

Проектирование информационной системы маркетинговых исследований. Определите тип информационной системы маркетинговых исследований, наилучшим образом соответствующий вашей организации. Укажите, какая информация о внутренней и внешней среде должна собираться для обеспечения принятия управленческих решений на различных уровнях. Каким образом информация должна обрабатываться и как представляться пользователям. Выберете программный инструментарий, наиболее подходящий для обеспечения функционирования информационной системы, с учётом его возможностей, цены и времени, необходимого для запуска в эксплуатацию. Составьте отчёт о проекте информационной системе и приложите к отчёту о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

• Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

• Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

• Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.

• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

• Делев О.А., Богачёва Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ // ИКД «Носорог». http://www.nosorog.com/public/marketing/sravnit_analiz_program.html

• Исаков С. Как выбирать софт по маркетингу // Гильдия маркетологов. http://www.marketologi.ru/lib/mrk_soft.html

• Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. К., М., СПб.: Вильямс, 1998.

• Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

• Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // ИКД «Носорог». http://www.nosorog.com/public/marketing/virtual_market.html

• ПО для маркетологов http://www.marketing.spb.ru/soft/index.htm

• Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.

• Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

• Brännback M. Strategic Decisions and Decision Support Systems. Åbo: Åbo Akademi University Press, 1996.

• Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.