9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
Выше было указано, что с точки зрения логистики, канал сбыта необходимо рассматривать по всей технологической схеме последовательно, где значительную роль в удовлетворении потребностей покупателей играют торговые посредники.
Для торговой деятельности разработаны соответствующие стандарты. К ним относятся:
ГОСТ Р51303 – 99. Торговля: термины и определения.
ГОСТ Р51304 – 99. Услуги розничной торговли. Общие требования.
ГОСТ Р51305 – 99. Розничная торговля: требования к обслуживающему персоналу.
В соответствии с указанными ГОСТами совокупность торговых предприятий, расположенных на определенной территории или находящихся под общим управлением, носит название «торговая сеть».
Основными составляющими торговой сети являются:
независимые оптовые предприятия;
агентские фирмы;
предприятия посылочной торговли;
склады производителей для розничной торговли;
склады розничных торговцев;
предприятия розничной торговли.
Взаимосвязь между этими предприятиями имеет следующий вид (рис. 9.3.):
Рис. 9.3. Взаимосвязь фирмы-производителя с торговыми посредниками.
Фирма – производитель, как правило, работает с оптовыми предприятиями, как показано на рис. 9.3. В России часто фирмы параллельно организовывают собственную розничную сеть. В этом случае специально создаются склады для розничной торговли, позволяющие оперативно снабжать розницу товарами и облегчающие учет товаров в розничной торговле, а также непрерывное привлечение денежных средств для расширенного воспроизводства.
9.5. Оптовая торговля.
Оптовая торговля – любая посредническая деятельность покупки товаров для перепродажи.
Оптовиков классифицируют на следующие группы:
оптовики – купцы;
брокеры;
агенты;
джобберы;
дистрибъютеры.
Оптовики – купцы – это посредники, вступающие в право собственности товаров, независимы и самостоятельны.
Брокеры – посредники, способствующие реализации товаров, в право собственности не вступают.
Агенты – это часто работники фирмы по реализации товаров оптом, получающие права на сбыт всей выпускаемой продукции или часть. Заключают договора на поставку продукции. Из числа агентов выделяются агенты – коммивояжеры – разъездной представитель фирмы, ищущий покупателей по образцам, распространяет каталоги, рекламирует товар.
Кроме этого выделяют агентов – комиссионеров, которые работают на принципах консигнации со своими складскими помещениями. Комиссионеры устанавливают собственные цены, но не ниже уровня, определенного изготовителем. Они реализуют товар от своего имени, но в право собственности не вступают, имеют право только торговать. За свою работу получают комиссионные 5 - 6% от стоимости реализации.
Джобберы – это мелкий оптовик, не имеющий складского помещения, работает с колес, имея небольшие партии товаров.
Дистрибъютер – оптовик, имеющий разветвленную сеть складских помещений с центральным складом, вступают в права собственности, работает с крупными партиями.
Предприятия – производители привлекают оптовиков, чтобы с их помощью более эффективно выполнить следующие функции:
формирование оптимального товарного ассортимента и номенклатуры;
сбыт и его стимулирование;
комплектование рациональных величин партий;
складирование и хранение;
финансирование;
транспортировка;
сбора необходимой информации о рынке;
получение консультационных услуг.
Оптовая реализация товаров является ведущей коммерческой функцией, к которой относится:
оптовая реализация товаров;
оказание дополнительных услуг розничной торговле;
осуществление экспортно-импортных операций;
маневрирование товарными ресурсами;
рекламирование товаров и услуг;
осуществление правовой и претензионной работы.
Оптовики обеспечивают доступ к огромному количеству мелких потребителей товара при относительно низких затратах на реализацию продукции. Оптовый торговец имеет больше связей, как правило, пользуется большим доверием покупателя, чем отдаленный производитель. Оптовики закупают товар крупными партиями и разбивают на меньшие в соответствии с желаниями потребителей. Они отвечают за сохранность товарных запасов, способны быстрее доставлять товар потребителям, поскольку они находятся к ним ближе, чем производитель.
Оптовые предприятия финансируют как производителей, так и розничных торговцев. При этом на себя берут риск, принимая право собственности, несут расходы, связанные с моральным износом, хищением, порчей, снижением цен и другими факторами.
Оказание дополнительных услуг розничной торговле заключается в следующем:
информирование розничных торговцев о наличии различных видов товаров с указанием количественных и качественных характеристик;
выполнение заявок розницы по транспортировке и хранению товаров;
оказание услуг по упаковке, расфасовке товаров;
приемка и хранение несезонных товаров, оставшихся в розничной торговле и др.
В настоящее время многие оптовые продавцы осуществляют прямую связь с торговыми фирмами зарубежных стран, либо экспортируют или импортируют товары с последующей реализацией через собственную торговую сеть.
Маневрирование товарными ресурсами оптовые предприятия осуществляют в тесной взаимосвязи с производителями и региональными представительствами, осуществляя перетранспортировку товаров на ту территорию, где есть спрос на данный вид продукции. Это сокращает запас товаров и позволяет оперативно удовлетворять спрос потребителей.
Важной коммерческой функцией оптовых предприятий является рекламирование товаров и услуг. Этим самым оптовики сами берут на себя часть функции производителей и розничных предприятий. Это позволяет более правильно формировать спрос потребителей на тот или иной товар.
Огромное значение имеет проводимая оптовыми предприятиями правовая и претензионная работа. Это, с одной стороны, является мощным воздействием на производителей с точки зрения повышения качества товаров, расширения выпуска наиболее пользующихся спросом товаров. С другой стороны, правовая и претензионная работа несет в себе социальную нагрузку, обеспечивая выполнение Закона «О защите прав потребителей».
Важнейшей задачей оптовых предприятий в условиях дальнейшего развития рыночных отношений является обеспечение баланса интересов производителей, конечных потребителей и оптовых организаций.
Постепенно различия между крупными оптовиками и крупными розничными предприятиями стираются.
Основными маркетинговыми решениями оптовых предприятий являются:
решения о целевом сегменте рынка;
о товарном ассортименте и величине партии;
о комплексе послереализационных услуг;
о ценах;
о кредитовании производителей и розничных торговцев.