- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
3.3. Службы маркетинга и их задачи.
Для выполнения выделенных функций создаются соответствующие службы маркетинга. Службы маркетинга представляют собой административно-управленческие подразделения, которые выполняют различные маркетинговые функции. Оптимальная структура служб маркетинга зависит от многих факторов, к которым относятся:
размер предприятия;
цель предприятия и маркетинга;
условия внешней и внутренней среды;
номенклатура и ассортимент продукции и др.
Крупные фирмы создают специализированные маркетинговые отделы со значительным числом маркетологов, достигающих до 10% общей численности работников.
Средние предприятия создают службы маркетинга, объединяющие специалистов различных направлений маркетинговой деятельности, численность которых, как правило, находится в пределах 4-6 % от общей численности фирмы.
На малых (мелких) предприятиях маркетинговые функции выполняют отдельные менеджеры по маркетингу.
Численность маркетологов зависит от стратегических целей фирмы и маркетинга. Если стратегическая цель маркетинга- увеличение доли рынка, то наблюдается тенденция увеличения численности работников, занимающихся сбытовой маркетинговой деятельностью. Если есть возможность достижения цели фирмы (увеличения прибыли) без повышения доли рынка, за счет снижения себестоимости выпускаемой продукции, то доля работников маркетинговых служб уменьшается.
Численность работников во многом зависит от состояния внешней и внутренней среды фирмы, в особенности от состояния рынка. При этом учитывается выбор стратегии: с ориентацией на рынок, либо с ориентацией на производство.
Чем шире и глубже номенклатура и ассортимент товаров, то потребность в маркетологах увеличивается.
Различают следующие основные типы организационных структур службы маркетинга, под которым понимается состав и соподчинение отдельных маркетинговых подразделений в общей структуре фирмы:
функциональный;
товарный;
рыночный;
смешанный (товарно-рыночный);
географический (территориальный);
матричный.
Функциональный тип структуры служб маркетинга имеет следующий вид:
Транспортное
хозяйство
Рис. 3.2. Функциональная структура служб маркетинга.
Для оптовых предприятий функциональная структура имеет свои особенности и выглядит следующим образом (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Функциональная структура служб маркетинга оптового предприятия.
В данном случае выделяется ассортиментный отдел и отдел закупок. Закупки должны соответствовать возможностям перепродажи.
При товарном типе организационной структуры служб маркетинга выделяются руководители по видам продукции и характеризуется следующей схемой (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Товарный тип структуры служб маркетинга.
Каждый руководитель отдельных видов продукции ответственен за производство и сбыт, закрепленного за ним товара. При этом могут иметь место, когда выделяются специальные производственные службы и службы сбыта. Такая структура возможна при узкой номенклатуре и ассортименте продукции и значительном объеме производства каждого вида товара.
При рыночном типе структуры создаются службы, ответственные за каждый рынок (как место реализации и заключении сделок). Схематически рыночная структура служб маркетинга имеет следующий вид (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Рыночная структура служб маркетинга.
Такая схема используется, когда на каждом рынке реализуется большой объем товарной продукции, При этом, как правило, эти рынки территориально удалены друг от друга.
Сочетание товарной и рыночной схем построения служб маркетинга представляет собой смешанный тип организационной структуры, которая имеет следующий вид (рис. 3.6):
Рис. 3.6. Смешанная структура служб маркетинга.
При смешанной структуре руководители, ответственные за отдельные рынки , по согласованию с руководителями видов товаров отбирают в определенной пропорции каждый вид товара для своего рынка.
При географическом построении служб маркетинга на разных территориях создаются отделения фирмы по реализации продукции. Такая схема имеет следующий вид (рис. 3.7).
Рис. 3.7. Географический тип структуры служб маркетинга.
Указанная структура может использоваться в особо крупных компаниях. При этом могут быть разные варианты:
1) когда производство товаров сосредотачивается в центре, а реализация осуществляется в отделениях;
2) когда производство деталей, механизмов и узлов сосредоточено в центре, а сборка и реализация изделий осуществляется в отделениях.
Матричный тип структуры служб маркетинга представляет собой сочетание функциональных и товарных или программы целевых организационных структур управления предприятием. Она имеет следующий вид (рис. 3.8).
Из рисунка видно, что исполнители находятся в двойном подчинении: руководителям функциональных отделов исполнители подчиняются по вертикали и руководителям программ (видов продукции, проектов) – по горизонтали. Поэтому для использования матричной структуры необходимо четкое разграничение прав и обязанностей функциональных отделов и руководителей программ, иначе могут возникнуть конфликтные ситуации.
Рис. 3.8. Матричная структура службы маркетинга.