5.2. Выбор целевого сегмента.

После разделения рыночных сегментов необходимо дать экономическую оценку их привлекательности для данного предприятия и принять маркетинговые решения по их выбору, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и сосредоточить на них маркетинговую деятельность.

Таким образом, целевыми сегментами являются наиболее привлекательные участки рынка или один сегмент, отобранный для реализации товаров.

Выбор целевого сегмента рынка можно решать следующими способами:

1. Охватить весь рынок или наибольшее число сегментов, предварительный анализ которых показывает их привлекательность без дифференциации товара, т.е. использовать стратегию массового маркетинга. Для всех потребителей выпускается стандартизированный товар с единой программой маркетинга и определенным диапазоном цен.

2. Охватить только один наиболее привлекательный сегмент и сосредоточить на нем маркетинговые усилия и ресурсы предприятия, т.е. использовать стратегию концентрированного маркетинга. Эта стратегия характерна для небольшого предприятия с ограниченным ресурсом.

3. Охватить несколько сегментов и для каждого из них реализовать свой товар или его разновидности, т.е. использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Выпуск нескольких видов продукции, ориентированных на небольшое число сегментов позволяет фирме наиболее эффективно продавать товар и увеличивать свою долю рынка.

Сочетание указанных способов выбора целевых сегментов может привести к использованию нескольких дополнительных вариантов (рис. 5.1.):

Р1

Р2

Р3

Р1

Р2

Р3

Р1

Р2

Р3

Т3

Т3

Т3

Т2

Т2

Т2

Т1

Т1

Т1

а) массовый маркетинг

б) концентрированный маркетинг

в) дифференцированный маркетинг

Т – товар, Р – рынок.

Р1

Р2

Р3

Р1

Р2

Р3

Т3

Т3

Т2

Т2

Т1

Т1

г) разные товары для одного рынка (рыночная специализация)

д) один вид товара для нескольких сегментов (продуктовая специализация)

Рис. 5.1. Возможные варианты выбора целевых сегментов.

Для потребительских товаров часто используют два признака: уровень доходов и возрастной состав (рис. 5.2.)

Уровень доходов
Очень высокий
Высокий
Выше среднего
Средний
Низкий
Очень низкий									Возраст потребителей
	До 7 лет	8 – 14	15 – 21	22-28	29-35	36-49	50-63	64 и старше

Рис. 5.2. Выбор сегмента по двум признакам для потребительских товаров.

Сочетание двух признаков даст много различных вариантов выбора целевых сегментов.

Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечивает себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей.

При выборе целевых сегментов нужно обратить внимание на те сегменты, где потребители не совсем удовлетворены реализуемой продукцией, особенно по ценам. Для таких потребителей необходимо выпускать определенные товары (например, для пенсионеров, подростков, инвалидов, для предприятий, использующих отходы и вторичное сырье и т.д.). Такое положение при выборе целевых сегментов называют «рыночное окно». Многие предприятия, «закрывающие» такие окна могут добиться значительных результатов.