Тема 10. Маркетингові дослідження: об’єкти, зміст та процедура проведення План

1. Принципи та способи ефективної організації маркетингу на підприємстві

2. Маркетингові дослідження: суть і проблеми.

3. Порядок проведення маркетингових досліджень.

Контрольні запитання

1. Назвіть внутрішні та зовнішні фактори маркетингу.

2. Які посадові обов’язки маркетолога?

3. Назвіть структуру та етапи розробки маркетинг-плану.

4. Які є форми проведення досліджень? Поясніть.

5. Як провести опитування?

6. Як визначити місткість ринку та його кон’юнктуру?

7. Як прогнозувати продаж?

8. Як здійснювати ідентифікацію маркетингових сегментів та вибір цільових ринків?

9. Як вибрати тип соціологічного дослідження споживчого ринку?

Основні поняття і терміни (СР)

Маркетингова організаційні структура, маркетингове дослідження, опитування, спостереження, експеримент, імітація, товари-субститути, місткість ринку, кон’юнктура ринку, ринкове агрегування, ринкове сегментування, мерчандайзинг, франчайзинг.

Література

1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегии. – М.:ИНФРА-М, 1999. – с.191-231.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.:Экономика,1999. – С.79-120.

3. Баcовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.:ИНФРА-М, 1999. – С.66-77.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.:Русская деловая литература, 1999. 258-316.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.:Лібра, 1998. – С.83-98.

6. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 1998. – 416с.

7. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга. Второе издание. - М.-С.-П.- К.,2000. –С.147-172.

8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.,1996. – 79с.

9. Хруцкий Е.П., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С.38-61.

10. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.,М., СПб., “Вільямс”, 1998. – 329с.

Тема 11. Дослідження ринку. Сегмен тація товарного ринку План

1. Сутність ринку. Поняття кон’юнктури товарного ринку та факторів, що її визнають.

2. Поняття місткості ринку та її види. Фактори, етоди визначення місткості ринку.

3. Суть сегментування ринку та основні критерії сегментування ринку товарів споживчого та виробничого призначення.

4. Вибір цільових сегментів ринку.

5. Позиціювання товару на ринку.

Контрольні запитання

1. Чим відрізняється поняття “ринок” в загальній економічній теорії і в маркетингу?

2. Схема і зміст комплексних досліджень ринку в системі маркетингу.

3. Основні об’єкти вивчення ринку.

4. Поняття кон’юнктури та місткості ринку. Фактори, що їх визначають.

5. Сутність сегментування ринку. Закон В.Парето.

6. Основні критерії сегментування ринку. Методи сегментації ринку.

7. Економічна доцільність сегментування ринку.

8. Вибір цільових сегментів ринку. Політика масового, диференційованого та концентрованого маркетингу.

9. Позиціювання товару на ринку.

Основні поняття і терміни (СР)

Товарний ринок, ринок покупця, ринок продавця, товари споживчого призначення, товари виробничого призначення, співвідношення попиту і пропозиції на ринку, циклічні і нециклічні фактори кон’юнктури, потенційна місткість ринку, реальна місткість ринку, експертні методи: метод Дельфі, мозгового штурму, метод 635, екстрополяції, математичного моделювання, сегментування ринку, принципи сегментування, критерії сегментування, географічні чинники, демографічні чинники, соціально-економічні, психографічні чинники, позиціювання товару, цільовий сегмент, ринкова ніша, ринкове гніздо.

Тести

Поняття “кон'юнктура товарного ринку” - це

А. умови продажу товарів;

Б. умови продажу товарів залежно від плану;

В. економічна ситуація на ринку товару;

Г. кількісні та якісні зміни попиту і пропонування.

Останньою стадією процесу сегментації ринку є

А. вибір цільових сегментів ринку;

Б. позиціювання товару на ринку;

В. розрахунок прибутковості сегмента ринку;

Г. розрахунок потужності сегмента ринку.

Сегментація ринку — це:

а) Поділ ринку на окремі частини (сегменти).

б) Діяльність по класифікації можливих споживачів відповідно до якісних особливостей їхнього попиту.

в) Структурування споживачів, зацікавлених у визначених чи товарах послугах.

г) Стратегія вибіркового проникнення на ринок.

У яких ринкових ситуаціях має місце конкуренція продавців?

а) «Ринок покупця».

б) «Ринок продавця».

в) «Рівноважний ринок».

г) Продавці конкурують (у тім чи іншому ступені) завжди.

Навіщо треба визначати головного конкурента?

а) Для вивчення споживчих властивостей його товару.

б) Щоб знати, кого треба випередити.

в) Для ефективного аналізу ринкової ситуації.

г) Для реалізації стратегії «ціна лідера».

Який з ознак не є обов'язковим для ринкового лідера? (укажіть зайве)

а) Має не менш чим 30—40-процентну частку на ринку і прагне неї розширити.

б) Диктує свою волю іншим конкурентам.

в) У значній мірі зайнятий обороною своєї позиції на ринку.

г) Орієнтується на сукупний ринковий попит.

До найбільш розповсюджених рис ринкової стратегії ринкових лідерів не відноситься:

(укажіть зайве)

а) Вищий рівень якості товарів.

б) Орієнтація на сукупний ринковий попит.

в) Сталість цін на товари (за винятком витрат на доставку, транспортування).

г) Повсюдна представленість на цільових ринках.

Невірно, що в ринковій ніші:

(укажіть зайве)

а) Боротьба конкурентів має менш стриманий характер, чим на відкритому ринку.

б) Немає необхідності стримувати свої претензії по прибутку.

в) Потрібно особливо чітко знати усіх своїх споживачів.

г) Їсти резон дотримувати однієї і тієї ж стратегії тривалий час.

Самостійна робота

1. Якому виду маркетингу з точки зору охоплення ринку відповідає діяльність корпорації “Дженерал моторз” під гаслом “Автомобіль для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб”?

2. Чи обов’язково проводити сегментацію ринку та позиціювання товару на ринку? Поясніть Вашу думку.

3. Який тип ринку існує зараз в Україні - ринок продавця чи ринок покупця?

4. Наведіть переваги та недоліки ринку порівняно з іншими типами господарювання (адміністративно-командною економікою, натуральним господарством).

Література

1. Академия рынка. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993. – С.8-94.

2. Березин И.С.Маркетинг и исследования рынков.–М.:Русская деловая литература,1999.–346–414.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.:Лібра, 1998. – С.54-83.

4. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 1998. – 416с.

5. Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения // Маркетинг.-1994.-№4.-С.60-70.

6. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и. др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - С.38-47, 101-115.

7. Хойер В.Как делать бизнес в Европе. – М.: Прогресс, 1990. – С.146-154.

8. Хоскинг А.Курс предпринимательства. – М.:Междунар.отношения, 1993.- С.104-120.

9. Хруцкий Е.П., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С.83-116.