книги / Современная пресс-служба.-1

-количество упоминаний организации в СМК;

-количество выпущенной представительской продукции;

-суть проведенных PR-акций;

-участие в инвестиционных социальных проектах;

-участие в выставке и представление стенда предпри­ ятия;

-выступления руководителя на телевидении, радио;

-выход в свет корпоративного издания;

-новое, опубликованное за время отчета на корпора­ тивном сайте;

-аудио- и видеоролики и сюжеты о деятельности орга­ низации, прошедшие на телевидении и программах радио;

-оформление мест продаж; разработка пресс-китов; проведение специальных мероприятий и т.д.

Приходится принимать, как данность то, что руководи­ тели чаще руководствуются собственными вкусами и пред­ ставлениями о критериях эффективности работы. Но опреде­ ленно, в коммерческой организации все должно быть «завя­ зано» на прибыль. Если есть объем продаж и, соответствен­ но, прибыль - и у вас, и ваших коллег с эффективностью все нормально.

Еще сложнее проводить оценочные исследования эф­ фективности работы пресс-служб в структурах власти и му­ ниципалитетах. Территория с ее населением - это не бизнесструктура. На первый план выходят проблемы качества жиз­ ни людей, детская беспризорность, бедность населения, со­ стояние социальной сферы, пьянство, наркомания, здраво­ охранение, образование, строительство жилья и объектов соцкультбыта, дороги, ЖКХ, борьба с преступностью и мно­ гое другое, из чего складывается жизнь любого мегаполиса или любого населенного пункта.

Для пресс-служб власти базовым инструментом работы

снаселением являются средства массовой коммуникации.

Впоследние годы появились «переговорные площадки», «публичные слушания». Эта такая диалогическая форма об­ щения массмедиа с населением.

Но поскольку пресс-службы во властных структурах практически не имеют управленческих функций, а выступа­ ют «ретрансляторами» и информаторами решений власти, эффективность работы здесь оценивается количеством пуб­ ликаций в СМК, форумами на сайтах, проведенными прессконференциями и обеспечением участия первых лиц в обще­ ственно значимых мероприятиях территории.

Критерием эффективности PR-деятельности предпри­ ятия целесообразно считать создание устойчивой благопри­ ятной репутации в глазах целевых аудиторий.

Вопрос оценки эффективности работы пресс-служб про­ блематичен, но вместе с тем интересен и актуален. Может быть, в результате многих дискуссий, исследований и будут определены критерии, конкретные методы и системы изме­ рения эффективности.

Оценить качество работы пресс-службы на основании ста­ тистических показателей невозможно. Тем не менее, не проти­ вореча себе, автор предложил молодым коллегам параметры отчетов, но которым можно защититься. Многое в пресс-службе подтверждается опытным путем. Нематериальные активы для оценок в России пока остаются проблемой. «Жмите» на формы оценки результатов по объему освещения деятельности органи­ зации в СМК, качеству материалов и обратной связи.

Во всяком случае более объективно возможно оценить результативность коммуникации, которая является ключе­ вым фактором в работе пресс-служб.

ний раз не употреблять слово «массовая» коммуникация, так как она не личностная. Но в деле мы выходим на широкую общественность, значит, объективно используем закономер­ ности общения с массовой аудиторией.

В современных условиях пресс-службы на любом ин­ формационном поле являются значимыми социальными институтами регулирования процессов получения, произ­ водства и распространения информации. Сегодня именно пресс-секретарей наделяют (или не наделяют) правом под­ готовки и распространения информации о своей организа­ ции и ее руководителе. Большая удача, если этот процесс возглавляет профессиональный и порядочный человек, способный соединить новые веяния и непреходящие жиз­ ненные ценности.

Пресс-секретарь, как и любой человек, воспринимает окружающий мир на основе своего прошлого - интеллекту­ ального и эмоционального опыта, на основе своей культуры, воспитания, образования, сложившихся логических понятий и социально-психологических установок. А практический мир взаимодействия с общественностью, при всей своей важнейшей социальной функции, двойственен и противоре­ чив. Пресс-служба, пресс-секретарь - это механизм и винтик, коммуникационные инструменты, использующие современ­ ные методы PR в регулировании и совершенствовании соци­ альных и управленческих процессов.

Важно стремиться понимать сложности и «подводные камни» действительно привлекательного, но очень ответст­ венного и конкретного дела PR, где практически всегда при­ сутствует конфликт интересов. Эта данность на практике - свобода и мужество выбора специалиста: объективно инфор­

мировать общество о том, что происходит внутри его, или «дозировать», «фильтровать», замалчивать общественно зна­ чимую информацию.

Для наших дней весьма актуальна сама репутация дела связи с общественностью. Понятие «PR» у отдельной части общества ассоциируется с чем-то неприличным, и прежде всего с обманом. Сделали свое дело предвыборные кампании средства массовой коммуникации. В массмедиа активно от­ ражается лексика, передающая идею обмана: «пропиариться», «разводка», «черный», «белый», «серый» (PR), «кидалы»,

«кидальщики», «раскрутка», «делание политиков», «.мордо-

делы», «мордоделъцы» и другие. Таким образом, с точки зре­ ния общественной морали PR нелегитимен, т.е. незаконен. Несомненно, ситуация не столь критическая, но упреждаю­ щий звоночек «звонит», и этот факт нужно иметь в виду.

Столкновение с такой реальностью не всегда вдохновля­ ет молодых коллег. Порой они разочаровываются и начинают искать другие пути своей реализации. Не торопитесь. Чело­ век - не просто социальное существо, мы обладаем разумом, поэтому способны на основе познания мира делать мировоз­ зренческие выводы.

Здоровая, профессиональная часть PR-сообщества осоз­ нает, что на современном этапе чрезвычайно важно сформи­ ровать систему взаимодействия с общественностью как со­ циальный институт. PR - это и есть институт социальной коммуникации. Для работы здесь необходим высокий про­ фессиональный и нравственный уровень представителей данной профессии. Во всем мире сфера PR регулируется не только законом, но и этическими кодексами, принимаемыми профессиональными сообществами. В России также сущест­

вует Кодекс профессиональных и этических принципов в об­ ласти связей с общественностью, принятый Национальным советом Российской ассоциации по связям с общественно­ стью 26 сентября 2001 года.

Все мы, желая того или нет, играем роль в жизни друг друга. Важно понимать, что вы не «на целину» пришли. И до вас здесь люди работали, общались, делали свое дело. Вни­ мательно наблюдайте жизнь и поведение людей, оставайтесь почтительными к тем, кто помог вашему становлению, не претендуйте на «истину в последней инстанции», учитесь жить достойно и много работайте над собой, не обижайте и не предавайте людей. Будьте у жизни вечным и примерным студентом.

Удачи всем!

Антонина Невоструева

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Агеенко Ф.Л. Словарь ударений для работников радио и телевидения / Ф.Л. Агеенко, М.В. Зарва. - М.: Рус. яз.,

1984.-810 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. - М.:

АСЭС-Москва, 1990. - 240 с.

Бернейз Э. Паблик рилейшнз / Э. Бернейз. - М.: Наука,

1994.-280 с.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж.-П. Бодуан. - М.: ИН-

ФРА-М, 2001.-233 с.

Ворошилов В.В. Современная пресс-служба / В.В. Воро­

шилов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. - 256 с.

Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учеб, пособие

Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учеб, пособие для ву­

зов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2003. - 416 с.

Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Rela­ tions / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов, Ф.В. Сарокваша. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - 229 с.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г КараМурза. - М.: Эксмо, 2006. - 864 с.

Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - 8-е изд. - М.: Изд. дом Виль­ ямс, 2001. -624 с.

Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Аль­ берт, Ф. Хедоури. - М.: Дело, 2002. - 704 с.

Новейший словарь иностранных слов и выражений / отв. за выпуск Ю.Г. Хацкевич. - М.: ACT, 2002. - 976 с.

ПочещовГ.Г Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефлбук, 2001.-704 с.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под общ. ред. проф. В.С. Комаровского. - М.: Изд-во РАГС, 2001. - 520 с.

Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: учеб, пособие / А.В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.-461 с.

Социология: краткий тематический словарь / под общ. ред. Ю.Г Волкова. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

Улахович В.Е. Протокол и этикет в современной дипло­ матии / В.Е. Улахович. - М.: ACT, 2005. - 272 с.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и прак­ тика: учеб, пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Де­ ло, 2003.-496 с.

Шихирев П.Н. Введение в российскую деловую культу­ ру: учеб, пособие / П.Н. Шихирев. - М.: ОАО «Типография “Новости”», 2000. - 204 с.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: Паплада-медиа, 2002. - 444 с.

Разработчик авторской учебной программы «Современ­

ная пресс-служба», доцент кафедры иностранных языков и связей с общественностью ПГТУ, ведущая мастер-класс по этой дисциплине.

Главный редактор журнала Совета муниципальных об­ разований Пермского края «В круге жизни», индивидуаль­ ный консультант в части организационного развития PRслужбы компании.

Член Союза журналистов России, член Правления Пермской краевой организации Союза журналистов России. За заслуги перед отечественной журналистикой награждена Памятным Знаком «300 лет российской прессы» и Почетной грамотой Союза журналистов России за большой вклад в развитие российской журналистики и в связи с 50-летием Пермской краевой организации.