книги / Современная пресс-служба.-1

временный работорговец и ухмыляющийся из-за его спины «креативный» рекламщик. По сути гнусно? Ну и что? Глав­ ное, «прикольно» и цепляет.

Несколько лет в наш лексикон стало активно входить слово «креатив». Руководители крупных пермских компаний и даже чиновники, размахивая им (фигурально выражаясь), как прежде красным знаменем, пытались демонстрировать свое соответствие западным стандартам. Даже долж­ ность такая появилась - креативный директор, хотя в до­ словном переводе с английского языка слово «креатив» впол­ не адекватно русскому понятию и означает творчество, сотворение чего-либо. Так что креативный руководитель - это попросту человек творчески мыслящий. То же в сфере рекламы и пиара. Только творчество у нас получается какоето уж очень изощренное.

К примеру, долгое время «украшавшие» Пермь реклам­ ные щиты в виде дисконтной карты одного из местных бан­ ков с совокупляющимися кроликами.

Или щит, который пермяки вынуждены были созерцать, проезжая по Северной дамбе: яркая девица и прямо бьющая в глаза надпись «Сосу за копейки». Это реклама крупной компа­ нии, продающей бытовую технику, в том числе и пылесосы, которые вроде бы и призван был рекламировать сей плакат. Однако «креативная» идея вполне примитивно и пошло ак­ центировала внимание на скабрезности смысла.

А вот еще одна свежая идея той же фирмы по прода­ же бытовой техники: огромными буквами, чуть ли не во весь щит надпись «Я так низко пала!» и рядом меленько

инезаметно: твоя цена.

ВПерми еще помнится скандал с рекламой фирмы итальянского белья «Sisley» - семь жительниц Перми обра­ тились в мэрию с требованием убрать с лица города «деви­

Обижаются напрасно. Речь идет в данном случае об этике, что напрямую связано с нарушением законодательства, с имиджем и репутацией. Соблюдение этических норм явля­ ется неотъемлемой частью паблик рилейшнз. Упомянутые

вматериале факты согласно закону «О рекламе» относятся

ккатегории «ненадлежащая реклама».

Упрофессионала, если он человек здравомыслящий, как правило, срабатывают внутренние ограничения - что допус­ тимо, а что за гранью простого приличия.

Принципиально важно освоить методы взаимоотноше­ ний с рекламными агентствами и в части применения творче­ ских приемов в продвижении компании и ее услуг (товаров). Необходимо утверждать наружную рекламу на рекламном совете, это поможет избежать многих ошибок. Солидные ор­ ганизации, банки имеют Положение о рекламе. И в соответ­ ствии с функциональными обязанностями маркетологи, рек­ ламщики и пиарщики занимаются своими центрами ответст­ венности.

Вкоммуникационной стратегии компании, при наличии филиалов, соотношение PR, маркетинга и рекламы всегда остается актуальным. При практическом отсутствии в глу­ бинке профессионалов в этих областях деятельности важны горизонтальные связи, так как на деле происходит интегра­ ция, взаимодействие функций.

Вмоей практике сложными казались такие категории, как ценообразование, конкурентоспособные цены и дистрибьютерство. Помогали экономисты, юристы, производст­ венники, маркетологи.

Управляя репутацией компании, обеспечивая благопри­

ятную атмосферу для ее деятельности, мы все нуждаемся

в профессионалах маркетологах, обеспечивающих рынок ус­

луг компании. Меняется отношение к социальному аспекту деятельности компаний, мы стали внимательны к развитию фондового рынка и в условиях реальной конкуренции «про­ зрели» в том, что касается клиентов, общественного мнения. А возрастающая контролирующая роль государства, процес­ сы глобализации «ставят» на свое законное место качество производимых товаров и услуг.

Все эти и другие объективные изменения требуют ком­ плексного подхода к паблисити (известности) услуги или товара компании. Поэтому, безусловно, средства PR остают­ ся эффективными в продвижении продукции к своим потре­ бителям.

При оформлении договоров на рекламу проекты согла­ суются с юристом, экономистом, бухгалтером. На договоре обязательно должны быть их визы о согласовании. В бухгал­ терии ознакомьтесь с образцами актов приема-сдачи работ, вас научат, как правильно составить документы для списания затрат на рекламу.

К документообороту на PR-акции, рекламу относитесь очень ответственно, оставляйте у себя в службе все копии финансовых документов.

Придерживайтесь правила: каждый документ визируется сотрудником, ведущим соответствующий проект.

Любая PR-кампания близка к рекламе - это важная со­ ставляющая информационной и коммуникационной полити­ ки. Поэтому необходимо тщательно определить и сформули­ ровать цели, задачи рекламы, целевые группы, на которые она рассчитана, и предполагаемый информационный и эко­ номический эффект.

Важно понимать, что опосредованная реклама «работа­ ет» на многие факторы, но не менее важно, чтобы она дела­ лась достойно, была проста для восприятия, не раздражала и не отторгала потенциальных клиентов.

Трудности объективной оценки эффективности имидже­ вых рекламных проектов существуют, но для вас важно, вы­ страивая концепцию рекламы, решить следующие вопросы:

/ Когда

лучше всего

проводить

имиджевую рекламную SТйI

. кампанию? / /

___

Концепция & Ь . рекламы Ц

Ч то может повлиять на решение потребителя

купить ваш товар

(услугу)

Разработка концепции имиджевой рекламы основывает­ ся прежде всего на эффективной коммуникации с потребите­ лем. Алгоритм постановки задач, выбор средств рекламы, бюджет, медиапланирование, «очеловеченные» рекламные тексты, аналитика - это ваши ориентиры.

3.9. К вопросу об эффективности работы пресс-служб

Вопрос оценки эффективности работы пресс-службы ос­ тается открытым. Тем более что предмет деятельности стратегический, идеологический и социологический, и гово­ рить о мгновенном эффекте не приходится.

По поводу эффективности пресс-служб сложилось не­ сколько стереотипов. Приведу некоторые из них, с которыми приходилось и приходится сталкиваться в практической дея­ тельности:

-эффективность PR, пресс-служб нужно оценивать по результатам продаж;

-оценить эффективность пресс-служб невозможно;

-пресс-служба - это взаимодействие с массмедиа, это воздействие на разные целевые аудитории, которое невоз­ можно измерить;

-пресс-служба воздействует на капитализацию компании опосредованно, и поэтому они работают на перспективу;

-«репутация» - категория рыночная, хорошая репутация

-значит, работа пресс-служб эффективна;

-PR - социальное явление, за которым всегда стоит оп­ ределенный набор ценностей;

-эффективность PR в его практической значимости, в миссии гармонизовать отношения в обществе.

Диску ссии на темы эффективности PR среди профес­ сионального сообщества и в организациях позволяют клас­ сифицировать оценки:

-эффективной можно считать работу, если мнение об организации и ее продукте (услуге) изменилось у клиентов в лучшую сторону;

-фактические результаты работы пресс-службы связы­ ваются с количеством подготовленных и опубликованных материалов, пресс-конференций, обращений на сайт ит. д.;

-работа эффективна, если реализованы все заявленные PR-проекты и выполнены все задания руководителя;

-работа эффективна, так как увеличилась прибыль. Представляется, что фундамент эффективности работы

пресс-служб закладывается до начала какого-то действия, первых шагов по проекту. Именно выбор правильного пути и нужной методики работы на основе анализа проблемы или проблем будет определять эффективность.

Если у вас в плане работы есть, например, пункт «к 1 ав­ густа 2007 года оформить информационный стенд «Прессслужба сообщает» и вывесить его в холле организации» - это элементарный вопрос, и оценить результативность работы легко. Да еще это можно увидеть и «пощупать» руками.

А вот если все газеты «приклеили» вашей организации ярлык «монополиста», «жирных, довольных своими зарпла­ тами, живущих за счет обирания народа, не предоставляю­ щих льгот, положенных по закону...» - мгновенного ре­ зультата не получится, и считать работу пресс-службы не­ эффективной - тоже будет не правильно. Хотя, к сожале­ нию, в организациях в таких случаях в первую очередь «под обстрел» попадают именно пресс-службы. Их винят за кри­ тические материалы. А стоит начинать решать проблему с ее анализа.

Упомянутый естественный «монополист» - история из практики моей работы пресс-секретарем.

Это был тяжелый период в жизни ОАО «Уралсвязьин­ форм». По закону об акционерных обществах связисты могли жить по принципу «собака лает, караван идет». Прошу про­

щения за такое циничное выражение, но оно звучало в стенах компании. Некоторые горячие головы убеждали генерально­ го директора не обращать внимания на «нападки» прессы, так как по закону связисты должны были предоставлять льготы при условии финансирования затрат из федерального бюджета. Доставалось нам и от местной власти. Отвечая на вопросы граждан, чиновники, политики лукавили и все «стрелки» переводили на связистов. Генеральный директор принял решение, правление его поддержало. Льготы на услу­ ги связи предоставлялись только инвалидам и участникам Великой Отечественной войны - из прибыли предприятия. Остальные льготные категории клиентов выступали против компании, а журналисты, не разбираясь, публиковали гнев­ ные обвинительные материалы о бездушии компании и ее руководителя.

Время показало, что мы в пресс-службе выбрали эф­ фективный путь решения этой проблемы. И в конце концов победили..., но с помощью тех, кто выступал против на­ шей компании - средств массовой информации, органов власти, политиков, антимонопольного комитета, админи­ стративных и общественных организаций, льготных кате­ горий граждан.

Путь был трудный, проблема касалась не только Перм­ ской области, но всех субъектов Федерации.

Если в двух словах, то мы создали экспертную группу, изучили правовую базу, систематизировали нормативные противоречия, выявили истоки проблем.

Была составлена глубокая и объемная аналитическая за­ писка. Этот документ пресс-служба направила во все адми­ нистрациитерриторий Пермской области и КомиПермяцкого автономного национального округа, в Законода­

тельное собрание Пермской области, в пресс-службы анти­ монопольного комитета, судов, прокуратуры, милиции, в пра­ возащитный центр, творческие союзы.

Документ четко отвечал на вопросы: почему сложилась такая ситуация и как ее можно изменить.

Для прессы было подготовлено и опубликовано «Заяв­ ление для СМИ». Мы провели прямые эфиры в цикле про­ грамм «Лицом к лицу» и отвечали на вопросы телезрителей.

Пошли на открытые встречи с журналистскими коллек­ тивами в крупных редакциях города Перми. В газетах под рубрикой «Гость редакции» печатались репортажи с таких встреч.

В формировании позитивного общественного мнения сыграли свою роль пресс-туры по области, где генеральный директор встречался с журналистами. Мы провели серию информационных конференций, на которых честно отвечали на вопросы: почему такие очереди на установку домашнего телефона и почему не предоставляются льготы.

Мне особенно запомнилась встреча с главными редакто­ рами у нас в компании. Я, по правде говоря, не ожидала, что на приглашение пресс-службы откликнется и придет губер­ натор области Г.В. Игумнов (безусловно, его пригласил и генеральный директор лично). Но он не только пришел, но и пообещал особо рассмотреть вопрос о мерах по развитию связи в Пермской области.

Много было сделано интересного и действенного. Об­ щественные организации наших клиентов, пострадавших в Чернобыле, в войнах в Афганистане и Чечне, от своего имени, с нашей помощью направляли письма в правитель­ ство с просьбой профинансировать услуги связи, обозна­ ченные законом. В Пермской области была принята уни­

кальная программа «Народный телефон» и утверждено со­ ответствующее ее финансирование из областного бюджета и средств компании. Кстати, с момента разрешения акцио­ нировать предприятия связи государство перестало финан­ сировать развитие связи. Эта задача была переложена на самих операторов связи.

Постепенно мы выстроили работу с журналистами, ре­ дакциями, «кукарекающими» ранее о бездушности связистов, и они стали помогать нам. Появились объективные материа­ лы. Мы «связывали» журналистов разных регионов, пригла­ сили к нам специального корреспондента «Российской газе­ ты», и на встречу с ним генеральный директор пригласил влиятельных генеральных директоров Нижнего Новгорода, Оренбурга, Ростова, Ярославля, Краснодара и других. Одним словом, пермяки стали первыми, кто поднял проблему пре­ доставления льгот на услуги связи из федерального бюджета. Этот вопрос был решен положительно.

Решаются такие проблемы непросто. Но потом и людям в глаза можно посмотреть, и эффективность налицо.

Безусловно, критерием эффективности PR-деятельности является создание устойчивой, благоприятной репутации предприятия и его лидера в представлении целевых групп, это - доверие к брэнду, торговой марке.

Но, на всякий случай (в зависимости от уровня ваших «судей»), действуйте старым добрым, выверенным временем способом доказательства эффективности своей работы. Это:

-количество публикаций в федеральных, региональных

иместных средствах массовой информации;

-факт узнаваемости продукта (услуги);

-количество агитационных стикеров;

-количество проведенных пресс-конференций;