книги / Современная пресс-служба.-1

сам себе имиджмейкер. К сожалению, таких домов в городе уже немало. Уродуется классическая архитектура врезками размером с кухонную дверь для магазинов с убогими вывес­ ками с обеих сторон, рекламирующими известный американ­ ский напиток. Причем вход в эти магазинчики тоже выделен цветом, очевидно, по вкусу владельцев, и никак не гармони­ рующим с цветовой гаммой красивых старинных особняков

идомов. В то же время радуют глаз фасады двух капитально отреставрированных купеческих особнячков, перепрофили­ рованных под офисы, по улице Ленина. И стиль сохранен,

иархитектурная гамма достойная.

...Богатая история уральского города Перми, края -

весьма благодатная почва для формирования его современно­ го имиджа. Некогда, до марта 1918 года, в Пермскую губер­ нию входили 12 уездов: Кунгурский, Осинский, Оханский, Пермский, Соликамский, Чердынский - в Приуралье, Верхо­

кально географическое положение города. Пермь - это воро­ та в Европу из Сибири. Город входит в список 100 городов мира (ЮНЕСКО), представляющих наибольшую историче­ скую и культурную ценность.

заключенных и военными заводами. Изменилось время, из­ менились и обстоятельства. «Открывал» город первый из­ бранный мэр Перми В.Е. Филь, и первой в Перми побывала делегация из Луисвилля.

На фоне развернувшейся кампании по позиционирова­ нию Перми как культурной столицы Приволжского феде­ рального округа все, связанное с имиджем, воспринимается общественностью, гостями, естественно, по-особому, кри­ тично.

Имидж культурной столицы - это не только прослав­ ленное хореографическое училище, театр оперы и балета имени П.И. Чайковского, С.П. Дягилев, открывший миру русскую культуру, художественная галерея с коллекцией де­ ревянного зодчества мирового уровня, предметы пермского звериного стиля, палеонтологическая коллекция с уникаль­ ными скелетами доисторических животных, которым зави­ дуют музеи мира, памятники архитектуры - Петропавловская церковь, дом купца Мешкова (в доме располагалась админи­ страция Камского речного пароходства, а теперь здание пе­ редано краеведческому музею) и особняк Любимовых (здесь находится театр юного зрителя), «прикосновение» к нашему городу Бориса Пастернака и многое другое, созданное поко­ лениями подвижников, чем действительно можно гордиться и воспитывать на этом достоянии патриотическое отношение к Пермскому краю. Как понятие имидж - это комплексный, целостный конгломерат со многими составляющими, в том числе и бытовой культурой граждан. Управление восприяти­ ем объекта предполагает его соответствие всем современным требованиям.

Имидж и репутация города, как уже отмечалось, не оп­ ределяется только наличием культурных и образовательных учреждений, количеством проведенных конкурсов, фести­ валей, конференций, мероприятий федерального и регио­ нального уровня и другими, безусловно, важными фактора­ ми. Существует и обратная сторона имиджа и репутации.

Это прежде всего внутренняя оценка, реакция общественно­ сти, населения на проведение дорогостоящих, по-своему полезных мероприятий. Часто люди с болью и сожалением говорят: «Лучше бы хоть одну улицу отремонтировали...». Характерен пример из моей журналистской практики. Один из городов стал победителем конкурса «Культурный центр Пермского края». Действительно, в нем есть исторические достопримечательности, много интересных людей, здесь традиционно проводятся мероприятия крупного масштаба. Это был повод сделать убедительный имиджевый материал о городе. Но не получился он у меня. Помешало умона­ строение общественности по поводу культурных критериев местности и, в первую очередь, качества жизни простых людей. Прошлась по вдребезги разбитым улицам города, зашла в магазины, на почту, послушала стариков, посидела не на одной лавочке у некогда красивых купеческих домов, сходила на дискотеку, окунулась в реальный духовный мир части молодежи, посмотрела на состояние автобусных оста­ новок и станции электричек, зашла в школу, выслушала за­ боты учителей и учеников, постояла в храме, посидела на так называемом стадионе, обошла дворы с остатками дет­ ских и спортивных площадок, послушала на берегу речки рыбаков, зашла в подъезды домов, поискала урны, туалет, обратилась к сайту, а там последней оказалась информация девятимесячной давности. И материал о «культурном цен­ тре края» у меня не получился. Хотя налицо старание руко­ водителя города сделать его центром культуры. Возможно, когда-нибудь так и будет.

Многие люди в отличие от тех, в умах которых укоре­ нилось тютчевское «умом Россию не понять», пытаются по­ нять нашу Отчизну. Понять, насколько рационально исполь­

зуются немалые бюджетные средства, если тратятся они на проведение различных помпезных мероприятий, а не на обу­ стройство достойной жизни людей, создание детских и спор­ тивных площадок, содержание качественных дорог, объектов образования и здравоохранения. Не впадая в крайность, сле­ дует понимать, что имидж и репутация в основном форми­ руются на основе обыденного сознания, которое соответст­ вует структуре социальной психики. И каждый человек как деятельный субъект выражает свои представления, знания, установки и стереотипы. Для обывательского взгляда «куль­

порт, зелень, урны и подобающее поведение людей как «но­ сителей» имиджа.

Общая логика действий по созданию имиджа террито­ рии укладывается в простую схему: начинать надо с форми­ рования элементарного, которое становится базовым для по­ следующих динамичных и «высоких» разработок. Реализуя любой имиджевый проект, важно рассматривать целевую аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъ­ ект восприятия. Это имеет существенное влияние на форми­ рование образа территории и человека. Работа над имиджем предусматривает цель - достижение общественной поддерж­ ки и доверия. Совокупность мнений, рефлексия служат ори­ ентиром в избрании более точных путей и методов формиро­ вания имиджа. Начинать любое дело стоит с экспертизы, аналитики, чтобы лучше понимать предмет и меньше оши­ баться в выборе приоритетов.

Как уже отмечалось, репутация, как и имидж, - слож­ ные понятия. Все мы в силу своей культуры, образования, воспитания - по-своему субъективны. Но сотрудникам

пресс-служб, PR-структур, особенно органов государствен­ ной власти и муниципалитетов, необходимо глубоко изу­ чать социологию, учиться на практике, осваивать новые со­ циальные реалии, понимать многомерность социального мира и разнообразное его видение различными социальны­ ми группами людей.

Например, проблема репутации власти концептуально предполагает отношение к власти вообще, власти всех уров­ ней в целом, к ключевым фигурам государственного, регио­

нального и местного масштаба.

В жизни наблюдается явное расхождение между пред­ ставлениями о жизненных реалиях, как принято говорить,

«простых людей», чиновников у власти и всех остальных.

В России процесс развития социального неравенства

и расслоения людей по социальному статусу, различающих­

ся между собой престижем, количеством недвижимости

и власти, порождает проблемы нового уровня. Неравенство, связанное с экономическим положением, доходами, матери­ альным благосостоянием, ведет к дальнейшему социально­ му расслоению общества. В силу этого у сотрудников пресс-служб должно быть сформировано сознание, адекват­ ное социальным реалиям. И язык повседневной социальной практики пресс-секретаря должен быть понятен тем соци­ альным группам, на которые рассчитана информация и коммуникация.

Во многом причина разрыва между властью и общест­ венностью в мощном финансовом разрыве возможностей, неравенстве перед законом, в девальвации общественного мнения, в отсутствии «обратной» связи между властью и об­ ществом. Политолог Диана Шмидт назвала такое положение

«институтом игнорирования»1 На самом высшем государст­

письма читателей, телезрителей, радиослушателей, а госу­ дарственные чиновники - не реагировать на критические публикации в СМК. Намечается все больший разрыв между городом и сельской местностью. Изданный в 2006 году Фе­ деральный закон № 131 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» пресле­ довал благородную цель - приблизить власть к народу. Закон принят с массой юридических противоречий, которые надо приводить в норму годами. Но, главное, деньги до сельских, городских поселений пока так и не дошли.

Чиновники легко произносят введенное в закон слово «поселение», а в сознании простых граждан оно ассоцииру­ ется с репрессиями 30-х годов XX века.

Народ видит, как процветают люди власти - отсюда аг­ рессия, апатия, неверие в добрые изменения, очередные разочарования. О стариках, детях, инвалидах, пенсионерах стремящиеся к власти чиновники и олигархи вспоминают во время очередных выборов. Обещания начинают сыпаться, как «манна небесная»... и до следующих выборов. Но лю­ дей уже так просто не обмануть. Последние годы во многих регионах России побеждал избиратель, голосующий в графе «против всех». А Государственная Дума справилась с этим показателем умонастроения граждан - она просто отменила эту графу. Более того, изменен решающий процент явки из­ бирателей на голосование, выборы в высшие органы власти

1Шмидт Диана. Гражданское общество в России: проблема­ тичное, мифичное или просто другое? // Неприкосновенный запас. 2005. № 1 (39). С. 183.

теперь по партийным спискам. А ведь на памяти людей - совсем еще недавняя борьба против партийной принадлеж­ ности высших должностных лиц. Эти и другие факты долж­ ны помогать специалистам по взаимодействию с общест­ венностью, как бы это странно ни звучало, в работе с госу­ дарственными структурами. Пресс-секретарь, пресс-служ­ бы, советники по PR, консультанты просто обязаны «доно­ сить» до своих руководителей истинную информацию. На­ род считает, что та власть истинна, у которой любое реше­ ние, любой новый закон улучшают жизнь простых людей в собственной стране.

Имидж, образ, репутация, престижность, брэнд - это взаимосвязанные понятия, дающие представление о конкрет­ ном регионе, городе, мэре, губернаторе, руководителе муни­ ципальной организации. Общественность, население оцени­ вает имидж не через положенные строчки в бюджете. Любые достижения в экономике, культуре порой «меркнут» перед бытовым восприятием объекта массовым сознанием. Образ города, сельской местности может ассоциироваться, напри­ мер, не с действительно уникальными культурными и исто­ рическими памятниками, а прежде всего с грязными улица­ ми, плохими дорогами, мусором, захламленностью тротуа­ ров, хамством водителей и кондукторов общественного транспорта, отсутствием указателей на дорогах, неухоженно­ стью туалетов и другими бытовыми атрибутами нашей по­ вседневности.

Обычные, «земные», вещи порой играют гораздо боль­ шую роль в формировании имиджа, чем выверенные ком­ плексные программы по его созданию, доклады, публикации в СМК, содержательные мероприятия и многое другое. В формировании имиджа человека, предприятия, города, ре­

гиона не стоит пренебрегать ничем и никем. Имидж в обще­ ственном сознании может складываться и стихийно. Он мо­ жет быть «искусственным» и «естественным». Общественное мнение, даже если оно игнорируется, так же как политика и экономика независимы от нашего интереса к ним, отражается на качестве нашей жизни.

Имидж существует всегда, независимо от того, занима­ ются им или нет.

Первого декабря 2005 года образована новая админист­ ративная единица - Пермский край. Тема его имиджа акту­ альна как никогда, так же как и столицы края - города Пер­ ми. Формируя имидж, важно представлять, как наш край и его столица выглядят на фоне других субъектов федерации,

вчем наше своеобразие, «изюминка», каков наш собствен­ ный облик, как мы позиционируемся сами и как нас воспри­ нимают соотечественники и гости из-за рубежа.

При этом принципиально важно учитывать предысто­ рию вопроса, понятийные категории. Объединившиеся Пермская область (образована в 1938 году) и КомиПермяцкий автономный округ (первый национальный округ

вСССР, 1921г.), естественно, имели свой имидж, свои визит­ ные карточки. Как говорится, мы не на целину пришли. Пермская область позиционировалась как неотъемлемая часть мощного экономического уральского комплекса СССР,

а слоган «Урал - опорный край державы» являлся понятным смысловым средством для коммуникации. Коми-Пермяцкий автономный округ - Парма, это не только лесозаготовки, до­ быча всевозможных лесных богатств, сельскохозяйственное производство, но и Верхнекамская возвышенность и стекаю­ щие с нее многоводные камские притоки. Линию Камы здесь

сравнивают с гигантским вопросительным знаком. Парму окутывает вечная тайна. Людей, живущих здесь, отличает взвешенное, размеренное миропонимание.

Разнообразен этнический состав Пермского края. Здесь живут, работают и учатся представители различных языко­ вых семей: индоевропейских, кавказских, семито-хамитских, уральских, алтайских, сино-тибетских. И при позициониро­ вании теперь уже единой территории важно, сохраняя исто­

рическую преемственность, баланс интересов, перейти

к формированию новых черт, характерных для современной цивилизации. И это не может происходить за счет снижения значения человеческого фактора, по-прежнему являющегося центральным в развитии общества.

Разработка концепции имиджа Пермского края и его столицы - это серьезный аналитический процесс с безуко­ ризненным этическим прогнозированием. Кроме креативщиков в экспертной группе важна работа искусствоведов, спе­ циалистов органов местного самоуправления, экономистов, историков, политологов, социологов, психологов, филосо­ фов, специалистов других областей. Безусловно, ведущий брэнд Пермского края должен иметь ярко выраженный при­ кладной характер, на пороге его создания разумно собирать воедино все крупицы глобальных знаний об уникальности края, его знаковых, не подвластных времени и политике, фи­ гурах, событиях и явлениях. Причастность жителей края к процессу формирования его имиджа средствами PR спо­ собствовала бы зарождению истинных патриотических чувств к новому мегаполису.

Третий год после объединения области и округа Законо­ дательное собрание краевого парламента не принимает Закон «О гербе Пермского края», и мы работаем без главной сим­