книги / Современная пресс-служба.-1

ния в поколение, и любая резкая ломка, организационные изменения для персонала очень болезненны и психологиче­ ски трудно переносимы.

Начинать формирование корпоративной культуры сле­ дует с изучения уже имеющихся элементов. Для этого совме­ стно с руководством компании, службой персонала четко оп­ ределяется, какие элементы войдут в понятие «корпоратив­ ной культуры», выявляются объединяющие и негативные факторы.

Важно найти способы и механизмы, которые были бы понятны сотрудникам и приняты ими. Очень важна разъяс­ нительная работа. Любые изменения надо проводить эволю­ ционным путем, привлекая к процессу перемен как можно больше сотрудников.

Эффективная работа пресс-службы в управлении персо­ налом строится на организационных подходах, основных на­ правлениях PR, выборе инструментария, поэтапных комму­ никационных процессах.

Существенно, кому из специалистов доверяется корпо­ ративный сектор работы, требующий знаний по управлению персоналом и ведению бизнеса.

Пресс-службе, как «отче наш», необходимо знать людей в каждом подразделении, от которых главным образом зави­ сят успех дела, ресурсы организации, приоритеты. Внутрен­ ний PR предполагает доверительные отношения с отделами кадров (службы по управлению человеческими ресурсами), их руководителями.

Должна сказать, что было бы нечестным представлять идеальную картину нашего сотрудничества в ОАО «Урал­ связьинформ» с отделом кадров. Так, было несколько попы­ ток интегрированно выстроить PR-деятельность со службой

по управлению персоналом. Постепенно нам с заместителем генерального директора по персоналу Л.В. Наговицыной, начальником управления по работе с персоналом Н.Г Чжан, начальником отдела кадров Е.Д. Протопоповой удалось ре­ шить проблемы корпоративной культуры, информирования сотрудников, организации и проведения корпоративных ме­ роприятий, конкурсного отбора персонала, управления кон­ фликтными ситуациями, концепции внутрикорпоративного издания и отраслевого музея, социологических исследова­ ний. И, естественно, совместно решались проблемы социаль­ ного имиджа компании и репутации ее руководителей.

Надеюсь, что наступит время, когда службы персонала осознают ключевую роль PR, и в штатных расписаниях орга­ низаций они будут представлены в соответствии с реалиями времени. В большинстве случаев отношение к пресс-службам пока крайне субъективно. Отсюда их мизерный штат при ог­ ромных нагрузках.

Весьма важно, как сам руководитель относится к моти­ вации персонала, оплате труда, социальным гарантиям, како­ вы его отношения с властными структурами, муниципальны­ ми образованиями, деловыми партнерами. Каких жизненных ценностей он придерживается. Все вышеперечисленные эле­ менты - суть корпоративной культуры, без которых самый современный документ по корпоративной культуре может оказаться профанацией.

В начале 90-х годов ОАО «Уралсвязьинформ» имело прочную репутацию лидера новых телекоммуникационных технологий России (которую сохраняет и в настоящее время), но вместе с тем налицо был кризис отношений компании с общественностью, органами власти, СМК, клиентами.

Практически все ведущие СМК Пермской области кри­ тиковали «монополиста» связи за хамское отношение персо­ нала к клиентам, за очереди на установку стационарного те­ лефона, за непредоставление льгот социально незащищен­ ным гражданам, за отсутствие сервиса и другие недостатки (об этом уже упоминалось).

Менялось время, менялись общественные настроения, и компания вынуждена была кардинально пересмотреть стра­ тегию работы с клиентами, общественностью, массмедиа.

А начали мы с осознания своей миссии, с изменения стратегических приоритетов, с формирования корпоративно­ го духа, пронизывающего производство услуг и их предос­ тавление.

Системная аналитическая работа коллектива, изучение внутренних и внешних факторов, отрицательно влиявших на имидж и репутацию, привели к серьезным структурным и кадровым изменениям в компании.

Решение внутренних проблем было тесно связано с ре­ шением задач гармоничного «вписания» компании в социум.

Разработанный комплекс мер по совершенствованию корпоративной культуры, программа деятельности «Во благо клиента», миссия, политика и цели компании исходили из интересов клиентов. Ориентированность на клиента стала стратегией компании.

Осуществлению миссии и ценностей корпорации способствовал Кодекс корпоративного поведения руково­ дителя и сотрудника. Эти документы «приживались» в коллективе трудно. Одно дело продекларировать идею и принципиально другое - воплотить ее в жизнь, руково­ дствоваться этим.

Для корпораций, имеющих весомый бизнес и взаимо­ действующих на международном уровне, существует не­ сколько другой стандарт Кодекса корпоративного поведения.

Российский Институт директоров, формирующий принципы эффективного корпоративного управления в рос­ сийских компаниях, в 2001 году, на своем очередном пле­ нарном заседании координационного совета по корпоратив­ ному управлению при ФКЦБ России впервые рассмотрел проект Кодекса корпоративного поведения. Этот документ отражает практические задачи, охватывающие разнообраз­ ные действия, связанные с управлениями хозяйственными обществами, но в наибольшей степени он актуален для ак­ ционерных обществ. Целью таких обществ является защита интересов акционеров, в том числе и миноритарных (общая доля собственности которых в компании составляет менее

50процентов).

Всовременных условиях практически все акционерные общества вынуждены адаптировать существующий Стандарт корпоративного поведения и утверждать его на совете дирек­ торов общества и общем собрании акционеров.

Говоря о функциях корпоративной культуры и ее важ­ ных элементах, подумайте, в чем оригинальность именно вашей корпорации, какие технологии необходимо применить для формирования чувства общности трудового коллектива.

Важно разработать и утвердить руководящими органами корпорации совместно с профсоюзами Кодекс корпоративно­ го поведения (стандарт или нормы).

Службе персонала необходимо иметь угвержденные критерии контроля, обеспечивающие общность целей трудо­ вого коллектива и лояльность сотрудников по отношению к организации.

В практической реализации, действенности корпоратив­ ной культуры важна технология, используемая для измере­ ния эффективности корпоративной культуры, то есть необ­ ходимо знать, как корпоративная культура отражается в соз­ нании внешних целевых аудиторий.

Корпоративная культура - это своего рода деловая аура, которая иллюстрирует и мотивацию поведения сотрудников,

иих ценности. Именно ценности влияют на деятельность

ипоступки сотрудников.

Все организационные процессы в корпорации необхо­ димо продумать и четко расписать, а индивидуальность со­ трудника всегда проявится в профессиональном, творческом исполнении своего дела, нацеленности на конечный резуль­ тат и умении позитивно строить отношения с людьми. Со­ труднику надлежит соблюдать общие правила корпорации, руководствоваться ее ценностями.

Сотруднику важно быть готовым к тому, что к его внешнему виду, прическе, одежде, знанию делового этикета, культуре речи, эмоциональной устойчивости, психологиче­ ским навыкам общения с клиентами будут предъявлены оп­ ределенные требования - что абсолютно нормально.

Миссия, философия корпорации формируют модель корпоративного поведения.

Среда, в которую попадает молодой специалист, слу­ жебная обстановка, стиль общения сотрудников, взаимо­ действие с внешней средой - это и есть корпоративная сис­ тема, адаптирующая к восприятию ценностных ориентаций корпорации.

Корпоративная культура представляет собой систему ценностей организации и нормы профессионального поведе­ ния всех сотрудников организации.

Служба персонала формирует пакет документов по кор­ поративной культуре, а пресс-служба содействует процессу

внедрения особенностей взаимоотношений организации

с целевыми группами.

Приоритетной задачей для организации является ее ре­ путация. Репутация, как уже отмечалось ранее, понятие ком­ плексное. Она зависит от лидера организации, его заместите­ лей, от ценовой политики, деловой культуры сотрудников, информационной и коммуникационной системы, социальной деятельности и многих других факторов.

Пресс-службе, в рамках миссии и философии организа­ ции, важно иметь конструктивное взаимодействие с журна­ листским сообществом, государственными и муниципальны­ ми учреждениями, клиентами, общественностью, инвестора­ ми, деловыми партнерами. В первую очередь это касается информационной политики и установления открытых дело­ вых отношений со СМК как ключевой аудитории, прессслужбами. органов государственной власти и пресс-службами партнеров по бизнесу. Взаимодействовать «по-доброму» на­ до со всеми. Ошибочным является выделение «главных» и «второстепенных» массмедиа. Хотя, безусловно, по степе­ ни профессионализма и моральному «почерку» журналисты, так же как и пресс-секретари, отличаются друг от друга. Важно самой пресс-службе создать эффективную систему коммуникации, иметь достойную репутацию у коллег во внутренней и внешней среде, уметь влиять на общественное мнение.

Вместе с тем, думается, что успех корпоративной куль­ туры формируется прежде всего конкретными персонами и складывается из управленческой компетенции первого лица

и служб персонала, пресс-служб. Для молодых специалистов важно владение важнейшей информацией о ценностях, целях бизнеса, целевых ролях руководства корпорации.

Организационная культура корпорации оказывает ог­ ромное влияние не только на сотрудников, но и на результа­ тивность работы в целом. Поэтому каждый работник должен быть знаком со стратегией корпорации - главной програм­ мой действий, выявляющей приоритеты и ресурсы для дос­ тижения генеральной цели.

Современной корпорации необходимо иметь миссию. Миссия (идеология) - это осознание роли организации в обществе. Что касается первого руководителя, владельца бизнеса, то бывает и так, что они приходят в организацию с миссией ее «обанкротить». Сместить кого-либо, захватить власть, решить локальные цели и т.д.

Миссия связана с экономикой, потребителями, качест­ вом, индивидуальными условиями отрасли, банка, учрежде­ ния. Миссия помогает понять, чем занимается организация, каковы ее масштабы, отличия от конкурентов. Миссия долж­ на отвечать на вопрос: «Какую пользу корпорация может оказать обществу?».

Миссия любой организации диктует содержание доку­ ментов о корпоративной культуре. «Положение о корпора­ тивной культуре» содержит основные понятия и определе­ ния, используемые в нем.

В общих положениях отражены цели корпоративной культуры, ее миссия (идеология), система ценностей, единые стандарты поведения (кодекс корпоративного поведения) во внутренней и внешней среде, нормы и принципы ведения социально ответственного бизнеса, политика поведения

с конкурентами, фирменный стиль корпорации, контроль и ответственность за исполнением этого документа.

«Положение о корпоративной культуре» принимается высшим органом управления организации (правлением, сове­ том директоров и др.).

Решающее влияние на содержание и «дух корпорации» оказывают повседневное поведение и поступки первых лиц корпорации, управленцев всех рангов и самих сотрудников, формирование и соблюдение традиций, общность эмоцио­ нальных, повседневных процессов деятельности.

Видение - это особенность восприятия окружающей действительности и своей роли, роли своей организации

всоциально-культурной среде. Это понимание целей корпо­ рации и путей их достижения.

Например, в 2000 году миссия телекоммуникационной корпорации ОАО «Уралсвязьинформ» была сформулирована

всоответствии с клиентоориентированностью и новой ролью информации в бизнесе: формирование и удовлетворение по­ требностей клиентов в телекоммуникационных и информа­ ционных услугах, интеграция в глобапьное информационное общество XXI века.

Важно утвердить свою организацию в массовом созна­ нии как организацию, действующую в интересах общества,

иубедительно доказать это.

Пресс-служба информирует коллектив и обществен­ ность о событиях, имеющих социальную значимость, и сохраняет баланс общественных и корпоративных инте­ ресов.

На деле коммуникационные и этические принципы ра­ боты пресс-службы, как в зеркале, отражают истинную суть корпоративной культуры конкретного объекта.

3.4. Корпоративные СМК и пресс-служба

Редкое предприятие сегодня не имеет своей газеты, журнала, сайта в сети Интернет. Эти ресурсы в соответствии

синформационной политикой объединяют все внутренние

ивнешние коммуникативные действия в единую систему.

Всвое время в условиях объединения всех операторов связи Уральского региона в единую межрегиональную ком­ панию и создания единого информационного пространства формированию корпоративной культуры, которая сплачивала бы трудовой коллектив для решения общих производствен­

ние. Именно на газету, созданную в журнальном варианте, топ-менеджмент делал ставку в решении ряда первоочеред­ ных целей и задач образованной компании.

У корпоративного издания каждого предприятия, банка свои цели, но есть некие основные цели, объединяющие кор­ поративные СМК:

-формирование корпоративного духа организации, кор­ поративной идеологии;

-информирование персонала о деятельности организа­ ции, ее успехах и проблемах;

- разъяснение стратегических решений руководства

имобилизация коллектива на реализацию производственных

исоциальных задач;

-позиционирование, продвижение товаров и услуг;

-популяризация ценностей, лежащих в основе деятель­ ности организации;

-рассказ о лучших сотрудниках, передовом опыте;