книги / Современная пресс-служба.-1

Рекламоведение - это особый вид профессиональной деятельности, важнейший элемент маркетинговой коммуни­ кации. Я бы предложила в практической деятельности не вы­ яснять, что главнее - связи с общественностью или реклама. Представляется, что они по-своему неразделимы. Стратеги­ ческие PR-акции мы в УСИ старались обсуждать с директо­ ром департамента по маркетингу В.Н. Давыдкиным и на­ чальником управления продаж С.В. Францовой. Такие рабо­ чие консультации с коллегами, несомненно, полезны для об­ щего дела.

Вопрос соотношения маркетинга, рекламы и PR важен с точки зрения коммуникационной стратегии. Маркетинг продвигает услуги или продукт, a PR - управляет репутацией компании. Мы в пресс-службе, рекламируя средствами PR саму компанию ОАО «Уралсвязьинформ», называли это «имиджевой рекламой». Через материалы в СМК, PRпроекты, сайт, пресс-конференции, информацию в центрах услуг связи, выставки пресс-служба обеспечивала рекламу услугам, что по-своему является важной составляющей лю­ бой рекламной кампании.

Занимаясь стратегией компании, системой ее ценно­ стных приоритетов, пресс-служба создает положительную репутацию услуге, PR вместе с маркетингом и рекламой формируют позитивное отношение к компании, ее услу­ гам, что в конечном счете побуждает потенциального кли­ ента обратиться именно к вам. Получается, что у PR, мар­ кетинга и рекламы свои центры ответственности, но цели - общие.

Для пресс-службы важны знания предмета маркетинга, цели и функции рекламы, ее роль и классификация, целевые аудитории, охват территории, вид деятельности.

Важно участие социологов в исследовании поведения потребителей.

А вот что касается PR-кампаний, рекламы в СМК, ее стоимостной эффективности, вопросов создания видео- и ау­ диороликов, общих характеристик и производства рекламной продукции, то универсальный специалист по связям с обще­ ственностью должен разбираться в этих вопросах.

Исполнителю заказа на имиджевую рекламную продук­ цию - агентству, издательству - необходимо дать техниче­ ское задание.

Для примера проиллюстрируем техническое задание на создание рекламного имиджевого продукта - презентацион­ ного издания о вашей компании.

Указывается цель: формирование имиджа компании, ко­ торая ведет социально ответственный бизнес на территории своей деятельности и внимательно относится к людям, по­ требителям услуг компании.

Название, как правило, на уровне технического задания дается условное, проще - по наименованию компании.

Творческая задача: указывается особенность компании и специфика территории. Раскрываются профессиональные возможности компании, ее «изюминка», социальные инве­ стиции и пр.

Визуальный концепт: представляется визуальный порт­ рет территории, на которой работает компания: знаковые и красивые места, почетные граждане региона, образование, власть, культура, бизнес, здравоохранение, спорт, общест­ венные организации и т.п.

Далее расписывается задание по блокам. При творче­ ском решении концепции издания ваш проект, если он попал в руки к профессионалу, должен быть интересным и без со­ держательных искажений.

Это тоже специальный вид деятельности. Предпочти­ тельнее иметь дело с одним, зарекомендовавшим себя агент­ ством, имеющим согласованные с местной властью площади,

ресурсы.

Но иметь дело с одним агентством на практике не всегда получается, по объективным и субъективным причинам. Не

все из них способны оказывать весь комплекс услуг или

в каком-то агентстве находишь хорошего специалиста по оп­ ределенному рекламному продукту. На нашем опыте попы­ таюсь сориентировать вас.

Рекламу в СМК мы начинали с газеты «Местное вре­ мя». И профессионально опереться всегда можно было на начальника отдела рекламы, журналиста Т.Ф. Константи­ нову. Это означало гарантию места на полосе, качество модуля и оперативность. С телекомпанией «Рифей» при разных руководителях (А.В. Густомесов, В.Б. Прохоров, главный редактор И.В. Южанинов) работалось легко и ин­ тересно. Во многом это связано с профессиональной рабо­ той начальника рекламного отдела «Рифея» М.И. Сумишевской. Развлекательный канал СТС благодаря генераль­ ному директору А.И. Скороходову, коммерческому дирек­ тору Н.Ф. Летаевой и закрепленному за нами менеджеру Н.И. Боровой обеспечивал нам ненавязчивую, творческую рекламу услуг связи. На определенную целевую аудито­ рию мы интересно работали с «Авторадио» (руководитель С. Охняков, менеджер С. Литов).

Первые шаги в рекламе, связанной с полиграфической продукцией, мы делали с О. Андрияшкиным - «Стиль МГ». Специфика заключалась в необходимости продвижения ком­ пании, занимающейся высокотехнологичными услугами.

Специалист пресс-службы И. Митасова вместе с агентством постигала «азы» рекламы, но когда мы участвовали в выстав­ ках телекоммуникаций, то на общеотраслевом фоне выгляде­ ли прилично.

Наружную рекламу «Уралсвязьинформ» начинало соз­ давать с «Индустрией рекламы» (руководитель О. Голевнев, менеджер Е. Селеткова). Учились мы друг у друга, дело для всех было новое. Запомните имя Вячеслава Торчинского (РА «Новая волна»). О брэнд-буках мы тогда понятия не имели, но вместе с ними (менеджер И. Москвина) создали удачный фирменный стиль УСИ. Когда возродились массо­ вые праздники, Дни города, мы замечательно организовали PR-проекты совместно с агентством «Артишок» и его руко­ водителем А. Сальниковым. Всегда плодотворным является сотрудничество с типографией «Астер» (генеральный дирек­ тор Д.А. Степанов) по созданию полиграфической продукции европейского уровня.

Новый уровень задач удачно вывел нас на консалтинго­ вое агентство «Кучер». Благодаря сотрудничеству с гене­ ральным директором Г.В. Курановым и его заместителем И.А. Сальниковой УСИ всегда было представлено достойно и современно.

Весьма содержательным было сотрудничество прессслужбы и коммерческого блока с агентством «Озон» (гене­ ральный директор в то время О.Е. Ощепков). Наш тарифный план «Радуга-Фристайл» для студентов, учителей, врачей, пенсионеров, преподавателей вузов, одним словом, для целе­ вых групп, имеющих не очень большой доход, являлся гор­ достью ОАО «Уралсвязьинформ» и принес нам репутацию действительно социально ответственной компании.

Пресс-службе приходится чаще иметь дело с печатной

ностью цен на услуги. Предпочтительнее иметь дело с одной типографией и не пользоваться посредническими услугами на визитки, представительские альбомы, корпоративные по-, здравительные открытки, буклеты услуг, корпоративную га­ зету, выставки и т.п. Если у вас в штате нет дизайнера, спе­ циалист типографии изучит фирменный стиль, требования вашей компании и вам не надо будет тратить время на озна­ комление нового человека с особенностями фирменного сти­ ля вашей компании.

Весьма эффективен канал «директ мейл» - прямая рас­ сылка информации, имиджевой и продуктовой рекламы кон­ кретному человеку. Но у этого канала тоже есть свои особен­ ности распространения и специфика. Очень важна обратная связь, надо иметь время, чтобы отследить реакцию на ваше послание.

Реклама - дело очень тонкое. Люди от нее устали, она раздражает клиентов. В этих условиях важно делать все про­ сто, без «зазывания» и утверждений «всего сто долларов!», «всего десять центов!...», «совершенно бесплатно!» и т.д. Человеку нужна исчерпывающая информация, чтобы ему все было понятно, чтобы он не искал дополнительные сведения в другом месте.

При составлении рекламного имиджевого обращения продумывается его структура, основные элементы и требова­ ния к тексту с точки зрения психологии восприятия целевой аудитории, на которую оно рассчитано.

Далеко не каждый специалист способен создать и отре­ дактировать имиджевый рекламный текст. Так же как в жур­ налистике, прекрасно пишущий аналитические материалы автор не пишет фельетоны. И это не характеризует его как непрофессионала. Просто жанр фельетона особый, требую­ щий дара, видения, чувства юмора и т.д.

На практике имиджевые рекламные тексты чаще созда­ ются самими специалистами по связям с общественностью. Приходится просить производственников описать услугу по­ нятно, без специфических профессиональных терминов. На­ пример, что нового она принесет клиенту, как ею пользовать­ ся, какова цена вопроса и т.д. Затем текст редактируется, «добавляется» креатив и отдается в агентство или типогра­ фию. Но чаще, если имеешь дело с непрофессионалами, пе­ чатается то, что придумывает пресс-служба. Будьте внима­ тельны в выборе партнеров. Как правило, все «горит», все надо было сделать «вчера», о чем ты даже не подозревал, по­ этому четкого планирования рекламной деятельности на ос­ нове анализа плана маркетинга, с постановкой целей и задач рекламной кампании, продуманного и обоснованного рек­ ламного бюджета не получается. Никто не виноват - гонка, суета, горизонтальные нестыковки и т.д.

Спланируешь свою деятельность, выстроишь, но «побе­ ждает» производственная необходимость: лучше сделать бы­ стрее, чем разбираться, почему опять аврал и спешка.

Но есть компании, где с управленческой точки зрения все тактически и стратегически выстроено безупречно, как например в банках. В этом случае есть реальная возможность работать грамотно, продуманно и каждый раз, соблюдая кор­ поративный стиль, выдавать рекламу «с изюминкой», и глав­ ное такую, чтобы она не раздражала людей.

Сотруднику пресс-службы надо владеть основами меди­ апланирования. Как раз эта часть деятельности у молодых специалистов получается.

У имиджевой рекламы есть множество вспомогательных средств. Самой популярной является сувенирная продукция. Поэтому, когда составляется план рекламной кампании и ее реализации, не начинайте каждый раз с нуля. Просто привно­ сите что-то особенное, связанное с продвижением конкрет­ ной услуги или товара.

Коль уж существует тенденция, что на предприятиях продуктовую рекламу чаще возлагают на PR-структуру, вы­ ход один - создавать в своем подразделении отдел, подби­ рать компетентных маркетологов, социолога, имеющего опыт в исследованиях целевых аудиторий, рекламщикатекстовика и дизайнера. Но все эти работы можно делать и по договору-подряду. Хотя целесообразнее группу, зани­ мающуюся продуктовой рекламой, сформировать в отделе PR-технологий.

В соответствии с производственными задачами на год разрабатывается годовой план имиджевых рекламных меро­ приятий и план проведения рекламных кампаний по отдель­ ным товарам и услугам. Важно учесть, защитить годовой бюджет на рекламу, составить сметы затрат на нее и предста­ вить экономистам нормативы предельных размеров расходов на рекламу в год.

Надо обязательно иметь представление о рекламном бизнесе и взаимоотношениях между участниками рекламного процесса, знать основы экономики и законодательства о рек­ ламе, налогообложении рекламной деятельности. Важно все - понимание социально-правовых аспектов рекламы, по­ ведение всех участников рекламного процесса, роль иллюст­ раций и корпоративного слогана.

Некоторые законы следует знать, а их содержание иметь под рукой. Как, например, закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест прохождения товаров». С карандашом проработать Указ Президента РФ о защите потребителей от недобросовестной рекламы и о гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рек­ ламы. Изучить Федеральный закон «О рекламе» и закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятель­ ности на товарных рынках».

Гласность, свобода слова «обнаружили» наши ценности, истинную культуру, жизненные приоритеты, а современное правовое поле не всегда способно «отфильтровать» убогое, противоречащее здравому смыслу представление о творче­ ском подходе, в данном случае - к рекламе. Похоже, что не­ кому сказать веское оправданное «нет» той пошлости, кото­ рая царит на щитах наружной рекламы города Перми. Я изу­ чала, записывала оригинальную рекламу, но покоя не давали захлестнувшие город мерзопакостные «находки», свидетель­ ствующие о «профессиональном» уровне и сексуальной оза­ боченности их создателей. Но вместе с тем порадовало, что хоть кого-то задела царящая разнузданность в наружной рек­ ламе, формирующая облик культурной столицы Приволж­ ского округа. В газете «Звезда» был опубликован материал заведующей отделом писем этой газеты Людмилы Федоро­ вой «Такой вот креатив...». Содержание материала приво­ дится без сокращений. Прочтите его внимательно.

«Рабочая сила из Кореи. Работают круглосуточно. Едят мало». Далее шли номера телефонов, позвонив по ко­ торым и договорившись о цене, «рабсилу» можно было при­ обрести. Целый месяц этот рекламный щит на остановке у цирка вызывал тягостные чувства. Так и представлялся со­