Интернет как канал распределения.

Также существуют особенности Интернет как канала распределения. С одной стороны, возможности Интернет позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт и приводят к так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, называется реинтермедиацией. К таким посредникам относятся:

• информационные посредники (infomediaries): организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети;

• мета-посредники (metamediaries): агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.);

• поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в сети необходимой информации, товара или услуги. Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый «разрешающий маркетинг» (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в сети, т.е. по сути, реклама размешается даже на сайтах конкурентов.

На рисунке 1 представлено, как электронный бизнес организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позиционировать себя в качестве владельцев канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, компании Microsoft, IBM, поисковая система Yahoo!).

Последствия использования Интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организациями, принимающими решения об использовании Интернета, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1.– Схема канала распределения на электронном рынке.

Маркетинговые коммуникации в Интернете.

Коммуникации в Интернете характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Поэтому комплекс продвижения товаров или услуг на электронном рынке включает в себя традиционные, используемые физическими рынками, элементы (реклама, PR, прямой маркетинг и стимулирование сбыта), но в сети они приобретают новые черты. Возникают и развиваются методы продвижения, характерные исключительно для данного рынка. К ним можно отнести: построение интерактивных сообществ (communities, chats, discussion groups), а также маркетинг «из уст в уста» (viral marketing).

Реклама.

В таблице 4 представлен сравнительный анализ преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламными медиа.

Таблица 4 – Сравнительный анализ преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламными медиа

Маркетинговое значение (свойство)	Радио	Газета	Журнал	Почтовая рассылка	ТВ	Интернет
Большая национальная аудитория	Может быть	Может быть	Может быть	Да	Может быть	Да
Международный охват	Нет	Нет	Может быть	Нет	Может быть	Да
Возможность обращения к целевой группе	Нет	Нет	Может быть	Да	Нет	Да
Удобство просмотра рекламы	Нет	Да	Да	Да	Нет	Да
Возможность мгновенного взаимодействия	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет	Да

Интернет, распространившийся на огромную часть национального и международного рынка, позволяет четко ориентировать рекламное обращение на конкретные целевые группы. Кроме того, сеть предоставляет то, что не смогут дать другие формы рекламы, - интерактивность.

Связи с общественностью (Public Relations) в Интернете.

Связи с общественностью в электронной коммерции направлены на достижение тех же целей, что и в традиционных видах бизнеса: формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, привлечение как можно большего числа клиентов, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Для электронного бизнеса можно определить два основных направления развития:

• Использование среды Интернет позволяет снизить затраты на PR за счет перенесения акцента с традиционных СМИ на электронные.

• Интернет предоставляет собственный набор средств. Преимуществом перед традиционным PR служит возможность обновления информации в режиме реального времени без каких-либо затрат на оперативность изменений.

В целом, PR в Интернет-маркетинге представляет собой полный комплекс традиционных услуг по связям с общественностью, с тем отличием, что полем деятельности PR-консультантов является в данном случае Интернет, а партнерами – электронные средства массовой информации. PR-действия компаний в Интернете используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т.д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов для обмена мнениями о товарах или услугах компании. Такие чаты организовали, например, компании Procter & Gamble, BMW и др. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах компании, сам факт привлечения внимания к компании и ее продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа компании.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими к покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размешаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, а также поисковых серверов.

Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании. Поэтому программы стимулирования сбыта должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями компании в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Личные продажи в Интернете.

В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Основой этого вида коммуникации является личное общение лицом к лицу, которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Однако это ограничение электронного маркетинга не исключает возможность использования личных продаж в Интернете. Современные информационные технологии позволяют моделировать ситуацию, очень близкую к общению лицом к лицу. Кроме того, Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное средство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предварительных контактов наиболее эффективно без дополнительных затрат времени, средств и усилий.

24. Виды рекламы в сети Интернет.

25. Web-сайт в электронном бизнесе. Концепции развития бизнеса в сети Интернет.

Благодаря Интернету компании получают беспрецедентную обратную связь, и немедленную оценку эффективности своей рекламы. Интернет позволяет моментально узнавать мнение аудитории о продукте и рекламном объявлении, а также напрямую получать заказы через Web-сайт компании.

Практически все компании из списка Fortune 500 имеют собственные корпоративные Web-сайты, на поддержание которых ежегодно расходуются значительные средства. Крупные корпорации уже осознали преимущества, которые сулит им грамотно построенное Web-представительство. Масштабы создания Web-представительств отражают в полной мере ту роль, которую Интернет играет в жизни корпоративной Америки, но это отнюдь не означает, что он заменит другие СМИ. Миллионы долларов, которые крупные корпорации тратят на создание и поддержку Web-представительств, составляют лишь незначительную часть тех миллиардов, которые по-прежнему расходуются на традиционные формы рекламы и маркетинга.

Под Web-представительством (корпоративным представительством) понимают сайт компании в сети Интернет, решающий в первую очередь рекламно-маркетинговые задачи. Web-представительство обычно содержит информацию о компании: историю ее развития, новости и пресс-релизы, описание основных видов товаров и услуг, предлагаемых компанией, информацию о ее региональной деятельности, дистрибьюторской и дилерской сетях, и т. д.

Выбор структуры сайта в каждом конкретном Интернет-проекте зависит от ряда различных критериев: стратегии компании, цели реализации, модели бизнеса, финансовых возможностей и т.д.

Многообразие типов Web-представительств можно условно представить в виде рис.

Визитка. Сайты этого типа состоят из нескольких страниц, содержащих информацию, наиболее востребованную клиентами: общие сведения о фирме, прайс-листы, контактные телефоны, план проезда. Этот тип сайтов нашел наиболее широкое применение для предприятий и организаций, имеющих стабильный off-line бизнес, и используется как дополнительный сервис для своих постоянных клиентов, а также как средство продвижения торговой марки.

Рисунок 2 – Классификация Web-сайтов

Каталог(Web-витрина). Сайты данного типа содержат каталоги товаров с указанием их цены и характеристик. Современные информационные технологии позволяют сопроводить описание товаров красочными графическими изображениями, фотографиями, демонстрационными роликами или презентациями. Как правило, заказ товаров на сайтах – каталогах может осуществляться с использованием электронной почты, отправленной по адресу менеджера по продажам. Использование сайтов этого типа целесообразно в том случае, если стратегия выхода в сеть Интернет направлена на формирование или развитие бренда компании или рекламы товаров и услуг.

Электронный магазин. В отличии от каталогов, сайты данного типа включают формирование заказов клиентов и интегрированы в корпоративную информационную систему предприятия. Продажа товаров через Интернет и автоматизация бизнес-процессов – ключевая задача электронных магазинов. Однако использование этого типа Web-проектов целесообразно только в случае, когда целевая аудитория широко представлена в сети Интернет и предполагается значительный объем продаж с использованием этого канала сбыта.

Информационный сайт. Этот тип сайтов получил не только большое распространение, но большую популярность среди пользователей сети Интернет, поскольку имеет общие черты со специализированными журналами или энциклопедиями. Задачами информационных сайтов является предоставление информации, что продиктовано необходимостью восполнить тот или иной информационный дефицит для значительной Интернет-аудитории.

Корпоративное представительство. Не являясь в чистом виде магазином или информационным сайтом, данный тип Web-проектов может содержать элементы системы заказов или информационные ресурсы, а также некоторые сервисы, например e-mail, и служить решению задаx автоматизации деятельности корпорации. Как правило, создание такого проекта целесообразно для крупных компаний с разветвленной сетью поставщиков, дилеров, клиентов.

Портал. В соответствии с наиболее широко распространенным определением портал  это Web-сайт, предназначенный для специфической аудитории, который обеспечивает объединение информационного наполнения и доставку важной для данной аудитории информации, совместную работу и коллективные услуги, доступ к услугам и приложениям для избранной аудитории, предоставляемый на основе строгой персонализации. Данный Web-проект предполагается использовать для реализации маркетинговой деятельности (проведение PR, реализацию рекламных кампаний, брендинга, осуществления продаж через Интернет и т. д.), и может быть рекомендован для крупных компаний, имеющих большую Интернет-аудиторию.

Порталы принято подразделять на горизонтальные, вертикальные, B2B-порталы и корпоративные.

Горизонтальные порталы получили свое развитие из поисковых систем, в которых с целью удовлетворения потребностей клиентов, сначала ввели тематические разделы, затем – дополнительную, наиболее актуальную информацию, а в последствии дополнили сайты средствами настройки и дополнительными сервисами (например, Yahoo!, America Online, Rambler, Yandex и др.). Они обращаются ко всему Интернет-сообщеcтву, а не к специфической группе, объединенной определенными интересами.

Вертикальные порталы обслуживают узкоспециализированные сообщества или рынки и создаются для каждой аудитории. Примерами могут служить портал медицинской промышленности (http://medprom.ru/medprom/), финансовый портал (http://www.enb.ru/6_portal.htm), образовательный портал (http://www.educentral.ru/) и т.д.

Порталы типа B2B – инструментальное средство для взаимодействия на электронном рынке. Такие порталы предоставляют своим клиентам множество механизмов электронного бизнеса. Примерами могут служить торговая площадка по нефтепродуктам (http://www.nge.ru/), Московский портал межкорпоративного бизнеса в сети Интернет (http://www.business2business.ru/), аукцион Молоток.ру (http://www.molotok.ru/) и универсальный Интернет-аукцион (http://www.c99.ru/) и т.д.

Корпоративные порталы  новое направление в развитии порталов, сориентированное на решение задач предприятия или организации для совершенствование их бизнес-процессов. Корпоративный портал должен быть интегрирован в корпоративную информационную систему, обеспечивая, с одной стороны, доступ сотрудникам компании, а с другой – внешним пользователям (клиентам, поставщикам, торговым партнерам). Права доступа к информационным ресурсам определяются корпоративной кадровой политикой предприятия, направленной на совместное использование данных, информации и программного обеспечения. В ряде случаев портал может представлять собой объединение множества логических порталов, подчиненных решению задач организационной единицы или реализации определенного бизнес-процесса. Корпоративный портал, таким образом, представляет собой полное комплексное решение, интегрирующее существующие приложения, базы данных, системы предоставления данных и информации о бизнес-процессах в реальном времени, и организующее доступ ко всем этим информационным ресурсам через Web-интерфейс.

С точки зрения маркетинга, Web-сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами рынка.

Основные этапы реализации Web-проекта предусматривают выполнение таких работ, как:

1. Формулирование концепции и цели бизнеса;

2. Определение первоначального варианта структуры и архитектуры Web-сайта:

• формулирование общих требований к сайту в соответствии с задачами Интернет-проекта. Выполняется сотрудниками маркетинговых служб;

• разработка технического задания. Для выполнения этого этапа требуются специалисты предметной области, имеющие начальные сведения о технических аспектах создания программных продуктов. Техническое задание  подробный документ, который по своей сути является проектом сайта (описание разделов, страниц, связей между разделами и страницами, системы навигации, системы публикации информации и т. д.);

• разработка дизайна сайта.

3. Построение прототипа и проработка структуры и архитектуры Web-сайта. Этот этап связан с программированием, а также уточнением отдельных фрагментов технического задания.

4. Построение рабочей версии сайта.

5. Внедрение в эксплуатацию.

Определение целей создания Web-сайта и критериев их достижения играют основополагающее значение для определения как структуры Web-сайта, так и необходимого программного обеспечения. Наибольшее распространение получили следующие варианты:

1. Концепция развития бизнеса: Информационная поддержка реально существующего бизнеса.

Цель: Создание дополнительного информационно-рекламного канала, совершенствование коммуникации с действующими и потенциальными партнерами, формирование положительного имиджа компании как предприятия, использующего в своей деятельности современные технологии.

Тип сайта: Информационный сайт, содержащий информацию о компании, ее товарах, услугах, ценах, сервисе и т. п.

Доход от деятельности в сети Интернет: Интерактивная составляющая бизнеса не приносит прямого дохода.

2. Концепция развития бизнеса: Организация продаж через сеть Интернет товаров и/или услуг, производимых предприятием или организацией.

Цель: Использование сети Интернет для рекламы и сбыта и продаж.

Тип сайта: Создание корпоративного представительства как интерактивного Web-сайта, содержащего информацию о компании и ее продукции, поварах, услугах, обеспечивающего возможность осуществления on-line заказов; использование существующих или развитие новых видов доставки; продвижение продукции, товаров, услуг средствами рекламы в сети Интернет.

Доход от деятельности в сети Интернет: Интерактивная составляющая увеличивает общий объем сбыта продукции, товаров и услуг.

3. Концепция развития бизнеса: Создание Интернет-проекта, реализующего бизнес только в сети Интернет.

Цель: Реализация в сети Интернет всех бизнес-процессов, обеспечивающих получение прибыли от хозяйственной деятельности.

Тип сайта: Создание портала, обеспечивающего работу с клиентами, партнерами, поставщиками (on-line заказы, каталог товаров и услуг, прайс-листы, информационная поддержка), подключение платежным системам, создание и развитие систем складирования и доставки.

Доход от деятельности в сети: Интерактивная составляющая полностью покрывает расходы компании и приносит прибыль.

Возможны и другие варианты. Так, целями Интернет-проектов могут быть освоение новых сегментов рынка, привлечение внимания к деятельности компаний потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов, предложение потребителям и партнерам новых услуг, качественное изменение деловых взаимоотношений с партнерами и клиентами, снижение расходов на производство и хранение товаров.

На принятие решений по реализации Интернет-проекта существенное влияние оказывет определение целевой аудитории Возможно, что целевой сегмент не будет совпадать с сегментом, на который фирма ориентируется в реальном бизнесе, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата, а может оказаться значительно уже из-за технических проблем в том или ином регионе. На этом этапе следует определить характеристики, которые описывают целевой сегмент. Кроме традиционных факторов, таких как демографические, поведенческие, психологические и другие, необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в сети (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлечь на Web-страницу максимальное число посетителей.

Определите эффективность продвижения проекта, используя для расчетов следующую формулу:

При результате менее 5% стоит задуматься об эффективности применения данной маркетинговой акции.

26. Понятие электронной коммерции.

Применение современных Интернет-технологий в бизнесе не ограничивается созданием Web-сайта или электронного каталога с возможностью заказа, а подразумевает использование технологии и накопленного опыта для глубинной перестройки способов ведения деловых операций при помощи Интернет и сопутствующих сетевых компьютерных технологий. Электронная коммерция – это процесс зарабатывания денег с использованием Интернет-технологий

Успех реализации модели электронной торговли в Сети определяется тремя составляющими.

1) Выбор верной технологической платформы;

2) Наличие конкурентоспособного продукта;

3) Наличие необходимой инфраструктуры и бизнес-процессов.

Если отсутствует хотя бы одно из этих звеньев, то внедрение современных технологий не приведет к успеху.

Электронная коммерция – это виртуальная экономическая среда в которой осуществляется электронный бизнес, электронные расчеты по средствам Интернет-банкинга и иная электронно-экономическая деятельность с использование интерактивных возможностей.

Электронный бизнес – это деятельность компании, направленная на получение прибыли, которая основывается на цифровых технология и тех преимуществах, которые они представляют. Но при этом не всегда у компаний даже самых хорошо развитых и богатых стран получается занять лидирующие места по использованию электронной коммерции. Дания занимает 1 место в рейтинге по использованию электронной коммерции, США 2 место. Не говоря о России которая занимает 57 место в этом рейтинге. В 2008 году объем интернет-рынка равнялся $1,5 млрд. Большую часть выручки (23%, $350 млн) принесла контекстная реклама. На долю медийной рекламы пришелся 21% дохода ($300 млн), на платные сервисы – 15%, на продажи цифрового контента – 13%, на разработку и поддержку сайтов – 11%, на оптимизацию – 14%, а на сервисы по поиску работы – 3%. Рынок электронной коммерции в 2008 году увеличился до $2,5 млрд. На конец 2008 года в Москве работает более 1 000 000 Интернет-магазинов. Число Интернет-магазинов к концу 2009 годы увеличится в два раза.

На развитие электронной коммерции воздействуют некоторые определяющие её развитие показатели.

Прежде всего, это рост эффективности производства в сферах, связанных с новыми технологиями. Это привело к тому, что произошло падение цен на компьютеры, что позволило обычным пользователям приобретать их в домашнее хозяйство. Это, в свою очередь, позволило им делать покупки, не выходя из дома с помощью Интернет сетей.

Второй важный фактор – это появление и распространение альтернативных вариантов доступа в сеть без использования модема. Но существует фактор, который сдерживает быстрое распространение электронной коммерции – это маленькая пропускная способность сети Интернет. Но над решением данной проблемой уже трудятся многие страны, и лидирующее место среди всех занимает США. Согласно недавнему исследованию аналитической компании Juniper Research, к 2012 году доля абонентов HSPA-сетей составит 70% от общей абонентской базы мобильных широкополосных сетей в мире, что позволит ускорить развитие электронной коммерции. Общее же число абонентов широкополосных сетей к 2012 году достигнет 1,2 миллиарда, а доходы операторов превысят 400 миллиардов долларов. Несмотря на минимальные издержки копирования и пользования информационными ресурсами, сама инфраструктура сетей требует значительных финансовых затрат, и для России очень важно правильно осуществлять свою инвестиционную политику в ближайшей перспективе. Но также электронная коммерция включает в себя деятельность провайдеров Интернет-услуг и деятельность всех прочих экономических субъектов, которые, используя каналы Интернета, организуют свою коммерческую деятельность.

Провайдер Интеренет-услуг – это коммерческая фирма, которая обеспечивает доступ в Интернет, поддерживает его за определенное вознаграждение и оказывает некоторые сопутствующие услуги по требованию клиентов.

При коммерческом использовании возможностей Сети различными экономическими субъектами, в структуре электронной коммерции, как правило, выделяют несколько звеньев:

1. реклама и представление товара;

2. осуществление операций купли-продажи через каналы Сети;

3. послепродажные услуги клиентам;

4. построение отношений с клиентами.

Реклама в Интернете имеет огромное значение, причем сетевая реклама отличается от ее традиционных видов. Это, прежде всего, баннерная реклама и размещение рекламной информации на наиболее часто посещаемых серверах. Отличие это не только чисто техническое – гораздо важнее экономический смысл: поскольку затраты на вхождение в Сеть ничтожно малы по сравнению со стоимостью традиционной рекламы, меняется модель ведения рекламного бизнеса. Фирмы, дающие рекламу, могут обращаться непосредственно к потенциальным клиентам на электронных рынках; сообщения теряют узконаправленность и становятся универсальными, поскольку они обращены к огромной аудитории. Агент из посредника превращается в партнера по осуществлению маркетинговых исследований и помогает клиентам создавать свои рекламные сообщения, а комиссионные модифицируются в оплату услуг таких агентов. Для измерения эффективности рекламы в Сети можно использовать метод подсчета количества посещений и последовавших затем заказов продукции.

Таблица 1. Распределение мест секторов рынка электронной коммерции.

Место	Ранжирование по денежному объему	Ранжирование по количеству продаж
1	недвижимость	программное обеспечение
2	компьютеры и комплектующие	звуковоспроизводящая аппаратура
3	программное обеспечение	разное
4	туристическое обслуживание	компьютеры и комплектующие
5	звуковоспроизводящая аппаратура	туристическое обслуживание
6	финансовые услуги	финансовые услуги

Отметим, что упомянутый в таблице сектор программного обеспечения составляют главным образом не средства, ориентированные на обычного пользователя, а высокотехнологичные системы: комплексы САПР, программы для медицины и промышленности, средства разработки программного обеспечения.

По оценкам агентства iKS-Consulting, рынок электронной коммерции России в сегменте B2C в 2008 году оценивается в 196 млрд руб. По отношению к 2007 году, когда объем рынка был 125 млрд руб., рост составил 60%. На интернет-торговлю в 2008 году пришлось 1,4% от всего оборота розничной торговли (13,8 трлн руб.). В 2009 году по прогнозам iKS-Consulting объем рынка электронной коммерции вырастет на 30% и составит 255 млрд рублей.

27. Классификация электронной коммерции.

В соответствии со ст. 9 Методических рекомендаций Международной стандартной отраслевой классификации ООН с производственно-функциональной точки зрения «экономическая деятельность как процесс есть сочетание действий, приводящих к получению определенного перечня продукции». При этом происходит объединение ресурсов (оборудование, рабочая сила, технологии) и производственного процесса для создания конкретных товаров (работ, услуг) и их перераспределения между участниками такой деятельности в пределах определенного (национального или международного) рынка.

В связи с этим следует различать электронную экономическую деятельность, связанную с перераспределением товаров, и электронную экономическую деятельность, связанную с перераспределением работ, услуг.