8. Партнерские программы.

Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно-известный интерент-магазин Amazon.Com.

Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги.

Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.

Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу сайта.

Для реализации партнерской программы необходимо иметь:

1. систему отслеживания покупок;

2. систему оплаты комиссии;

3. программу продвижения программы.

Важно также продвигать сервер off-line. URL сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайт в традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал, желательно подумать о ясном и запоминающимся адресе сервера. Желательно, чтобы адрес был связан с именем Вашей компании, либо с областью ее деятельности.

20. Комплекс маркетинга в интернет-бизнесе.

Электронный формат товаров и услуг в Интернете.

Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара новым сегментам потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.

Однако Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Именно для продажи и продвижения этого товара и используются специфические для данного рынка процессы.

Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:

1. Информационные и развлекательные продукты:

• СМИ;

• информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов;

• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;

• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;

• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.

2. Символы, концепции, жетоны:

• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;

• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.

3. Процессы и услуги:

• официальные формы и платежные квитанции государственных органов;

• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;

• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;

• аукционы и электронные рынки;

• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;

• интерактивные виды развлечений.

Особые характеристики цифровых информационных продуктов.

1. Неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается в употреблении.

2. Изменяемость. Особенностью электронных продуктов является то, что наряду с неразрушимостью, они могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы.

3. Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить.

Таблица 1. Виды потребительских товаров и особенности их предложения в Интернете

Категория товаров	Описание	Особенности предложения в Интернет
Товары повседневного спроса	Потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно их можно разделить на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары	Степень их продаваемости через Интернет от низкой до средней. Основной причиной низкой эффективности является отсутствие привычки приобретения подобных товаров через Сеть
Товары предварительного выбора	Потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по широкому кругу показателей: технико-эксплуатационные характеристики, цена, уровень пред- и послепродажного обслуживания и т. д.	Интернет обладает высокой эффективностью при продаже данного вида товаров, поскольку позволяет предоставить максимальный объем информации о товаре, произвести сравнительный анализ по широкому кругу характеристик, имеет низкую себестоимость
Товары особого спроса	Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия	Интернет обладает высокой эффективностью при продаже данного вида товаров. Кроме того, позволяет значительно расширить рынок сбыта за счет своего глобального присутствия
Товары пассивного спроса	Потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании	Ввиду невысокой себестоимости Интернета как средства рекламы и высокой информационной насыщенности, он может быть эффективно использован для продвижения товаров данного вида. Однако не следует забывать, что продажа таких товаров, в том числе через Интернет, требует значительных маркетинговых усилий

Рассматривая ассортимент потребительских товаров, наиболее часто предлагаемый через Интернет, можно констатировать, что основными направлениями виртуальной торговли в России сегодня является продажа книг, аудиокассет, видеокассет и компьютерной техники, что весьма существенно отличается от структуры традиционной торговли.

Услуги на электронном рынке.

Продажа на электронном рынке услуг кажется гораздо более сложным делом, чем продажа товаров. Ведь услуги обладают специфическими характеристиками, ограничивающими возможности их предложения. Это неосязаемость (невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления), несохраняемость (невозможность произвести услуги впрок или про запас), неотделимость от источника (услугу можно получить только в контакте с ее производителем) и непостоянство качества (услуги того же производителя могут отличаться по качеству). Однако информационные технологии позволяют преодолевать негативные последствия четырех основных характеристик услуг.

Особенности услуг в сети Интернет и воздействие информационных технологий на характеристики услуг представлены в таблице 2:

Таблица 2. Особенности услуг в сети Интернет и воздействие информационных технологий на характеристики услуг

Характеристика услуги	Технологическое решение	Пример
1	2	3
Неосязаемость	Интернет позволяет покупателям сравнить предлагаемые товары и услуги, стремясь наиболее полно удовлетворить свои потребности по критерию «цена-качество»	Выбор программного обеспечения для решения специфических задач компании
Несохраняемость	Информация в цифровом формате может храниться	Радиостанции могут записывать свои программы в цифровом формате и доставлять их слушателям по требованию. Priceline.com хранит информацию о свободных местах в самолетах и предоставляет их со скидкой тем клиентам, которые ищут наиболее дешевый вариант авиаперелета.
Неотделимость от источника	Виртуальные осмотры выставленной на продажу недвижимости, приобретение товаров, не покидая дома	Для получения услуги торгового обслуживания теперь вовсе не обязательно идти в магазин, эту услугу можно получить через сеть Интернет
Непостоянство качества	Базы данных и стандартные процедуры позволяют уменьшить вариативность качества услуг	Amazon, Dell и другие компании используют электронную почту, размещение ответов на часто задаваемые вопросы для стандартизации качества своих услуг

Примером услуг в сети Интернет являются электронные платежи, которые составляют часть электронных платежных систем. Необходимо отметить, что к самым распространенным услугам в сети Интернет также относятся финансовые услуги (Интернет-банкинг, Интернет-трейдинг и Интернет-страхование), туристические услуги (заказ авиабилетов, резервирование мест в гостиницах, предоставление информации о турах, а также Web-представительства туристических компаний) и информационные услуги.

На рынке электронной коммерции одной из самых важных проблем является проблема качества товаров и услуг, и потребителям необходимо иметь некоторый сигнал качества. Одним из таких сигналов может быть цена.

21. Товарные решения электронного маркетинга. (см. 20)

22. Ценовая политика в сети Интернет.

Многие считают, что Интернет является примером эффективного рынка. Один из показателей эффективности – прозрачное ценообразование, информация о ценах доступна всем участникам рынка. Более того, исследования показывают, что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рынке. Так, в 2009 г. на книги и диски цены ниже на 9-18%, на бытовую электронику и компьютеры на 20-25%.

На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы:

• Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

• Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

• Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи).

• Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

• Высокий уровень конкуренции на электронном рынке.

• Снижение затрат благодаря таким особенностям рынка, как: самообслуживание при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал); ограниченность запасов благодаря использованию системы ЕDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществлять JIT-доставку (Just-In-Time – точно в срок); снижение накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек); наличие более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center, а также то, что цифровые продукты не требуют физической доставки.

• Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.

Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению:

• Издержки канала распределения на электронном рынке схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.

• Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж.

• Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование Boston Consulting Group (ВСG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% расходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.

К стратегиям ценообразования, наиболее подходящим к условиям электронного рынка, можно отнести следующие: стратегия проникновения, «снятия сливок», ценового лидера, ценообразование продвижения, сегментированное ценообразование, динамичное ценообразование, ценообразование на наборы и по подписке.

Таблица 3 – Ценовые стратегии Интернет-маркетинга.

Название стратегии	Сущность стратегии	Применимость стратегии к Интернет-маркетингу	Примеры использования стратегии в Интернете
Стратегия проникновения	Назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка.	Стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является электронный рынок.	Компания AOL вводит единую фиксированную оплату за выход в Интернет, тем самым используя результаты своих усилий для заключения выгодных сделок с теми компаниями, которые хотят получить доступ к пользователям.
Стратегия «снятия сливок»	Продажа новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей.	Стратегия подходит к технически сложным товарам, имитация которых затруднена.	Продажа цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров.
Стратегия ценового лидера	Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории, тем самым пополняя свои доходы за счет рекламы.	Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму.	Buy.com. Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.
Ценообразование продвижения	Стратегия направлена на стимулирование первой покупки, повторных покупок или покупок во время распродаж.	Использование стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, которые более лояльны, чем покупатели на традиционном рынке.	www.nutrilon.ru Купив кашу Nutrilon® в магазинах, участвующих в акции, участник автоматически вступает в «Клуб любителей каши». В качестве приза участники акции получают гарантированный подарок – 15% накопительную дисконтную карту сети магазинов Летуаль.
Сегментированное ценообразование	Установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара.	Компании, которые продают свои товары через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.	Молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям.
Динамичное ценообразование	Пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя.	XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц.	Компания Federal Express меняет цены в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на индивидуальный запрос.
Ценообразование на наборы	Назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, а могут продаваться отдельно от набора.	Наиболее популярный метод, т.к. компании имеют возможность индивидуально предлагать товары и услуги в соответствии с конкретными потребностями покупателей.	Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Ехсеl, Power Point, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office.
Ценообразование по подписке	Фирма продает право пользования частью созданного ею информационного продукта. Цена такого продукта фиксирована, и контроль за использованием товара отсутствует.	Подписная цена больше не нравится потребителям, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.	Базы данных, СМИ.

23. Коммуникационная и распределительная политики в сети Интернет.