Кто должен нести ответственность

Репутацией нельзя управлять буквально, потому что репутация полностью зависит от отношения к ней внутренних и внешних заинтересованных сторон, мнение которых не может контролироваться организацией. Тем не менее, организация может предпринять шаги, известные для повышения благоприятного отношения заинтересованных сторон.

В конечном счете, совет директоров организации или его эквивалент несет ответственность за хорошую репутацию организации в рамках своей роли по надзору за разработкой, внедрением и оценкой стратегий снижения рисков, связанных с целым рядом широких рисков, в дополнение к мониторингу и оценке изменений конкретных рисков.

Делегация ответственности

Совет директоров обычно делегирует ответственность за управление репутацией генеральному директору, который определяет общие параметры желаемой репутации. Генеральный директор мог бы даже провести семинар с соответствующими руководителями и другими сотрудниками, чтобы принять решение о желаемой политике и структуре репутации, которые необходимы для интеграции в организационное видение, миссию, ценности и культуру. Затем руководитель каждого бизнес-подразделения должен отвечать за разработку стратегии управления рисками и репутацией для своей функциональной области.

Внутренние и внешние коммуникации играют жизненно важную роль в стратегии репутации организации и снижении рисков, и поэтому ваш руководитель по корпоративным вопросам (директор по коммуникациям [CCO]) или его эквивалент занимает центральное место в этих аспектах. Генеральному директору необходимо планировать и осуществлять коммуникационные мероприятия в поддержку стратегического плана, кодекса поведения, различных кампаний или инициатив по разнообразию и включению во многие форматы для внутренней и внешней аудитории. А во время кризиса генеральный директор также будет играть центральную роль до, во время и после мероприятия

Наследование репутации

В контексте стратегий расширения бренда многие компании полагаются на передачу репутации как средство передачи хорошей репутации компании и ее существующих продуктов на новые рынки и новые продукты. Потребители, которые уже знакомы с другими продуктами известного бренда, демонстрируют удовлетворенность клиентов и лояльность, будет легче принимать новые продукты того же бренда. В отличие от расширения бренда, общая концепция передачи репутации также требует переноса ценностей и идентичности компании на новые продукты и/или услуги и связанные с ними бренды при выходе на новые рынки. Однако важно обращать внимание на соответствие имиджа между существующими и новыми брендами, поскольку доказано, что этот фактор имеет решающее значение для успеха расширения бренда.[53] В отличие от особого случая расширения бренда, общая концепция передачи репутации также требует передачи ценностей и идентичности компании новым продуктам и/или услугам и связанным с ними брендам при выходе на новые рынки. Поэтому сильный имидж может даже помешать внедрению новых продуктовых линий, если клиенты не свяжут компетенции, относящиеся к новому рынку/категории/продуктовой линейке, с существующей компанией или брендом. Кроме того, на репутацию компании влияет культура, поскольку национальности различаются в отношении того, насколько ценятся конкретные аспекты фирменного стиля компании в соответствующей национальной культуре (например, экологические проблемы или трудовая этика), а также в отношении популярных культурных аспектов (например, Хофстеде). Впоследствии эти различия существенно влияют на успех передачи репутации.[54]