Другие типы организаций

Все это очень хорошо, когда репутация крупных публичных компаний измеряется стоимостью акций, но как насчет НПО, благотворительных организаций и других небольших организаций? Хорошим примером является случай благотворительной организации международной помощи Oxfam. Оксфам за многие годы и добрые дела заработала впечатляющую репутацию, но в 2018 году разразился скандал, в результате которого некоторые сотрудники Оксфам на Гаити были обвинены в сексуальных домогательствах, издевательствах и домогательствах. Для некоммерческой организации, зависящей от пожертвований, подкрепленных доброй волей, плохая пресса сильно ударила. Опрос, проведенный в то время, показал, что более 60% людей с меньшей вероятностью будут делать пожертвования Оксфаму, у которых также на 4% снизилось число регулярных долгосрочных доноров, отменяющих подписки. Предыдущий показатель удержания составлял 99,6%. Но помимо фондов Oxfam также потеряла волонтеров – в своих магазинах, на улицах и в зонах стихийных бедствий, где она работает. Это была неоплачиваемая рабочая сила, жизненно важная для ее миссии. Тот факт, что отдельные люди продемонстрировали такое отсутствие желания ассоциировать себя с благотворительностью, будет иметь постоянные репутационные последствия.

Малый бизнес может понести значительные финансовые убытки из-за негативных комментариев в социальных сетях и онлайн. Согласно исследованию Apex Global Learning, каждая дополнительная звезда в интернет-обзоре приводит к увеличению дохода на 5-9%; разница в доходах между компаниями, получившими трехзвездочный рейтинг, и компаниями, получившими пятизвездочный рейтинг, составляет 18%. Счастливые клиенты считаются.

Как отмечалось выше, многие организации считают своим главным достоянием доброе имя или репутацию. Это особенно верно в организациях, основанных на знаниях, таких как фирмы, предоставляющие профессиональные услуги в консалтинговом, юридическом, медицинском и финансовом секторах, а также в университетах. Они активно работают над созданием своей хорошей репутации, над созданием "банка доброй воли" по отношению к ним.

Важность и актуальность репутации еще более важны в эту эпоху технологических достижений. В настоящее время люди формируют свои взгляды из многих различных источников, особенно из социальных сетей и Интернета.Распространение медиатехнологий и социальных сетей дало отдельным лицам и организациям новые инструменты, которые они используют, чтобы подвергать компании более пристальному и быстрому контролю.

3. Репутационные риск

Репутационные риски компании – это действия, которые стали причиной снижения доверия покупателей и инвесторов. К ним относятся неудачные креативы, высказывания сотрудников, неправомерные действия со стороны руководства или работников, плохой сервис и так далее.

Составляющие

1. Разрыв между репутацией и реальностью

Эффективное управление репутационными рисками начинается с признания того, что репутация-это вопрос восприятия. Общая репутация компании-это функция ее репутации среди различных заинтересованных сторон (инвесторов, клиентов, поставщиков, сотрудников, регулирующих органов, политиков, неправительственных организаций и сообществ, в которых работает фирма) в определенных категориях (качество продукции, корпоративное управление, отношения с сотрудниками, обслуживание клиентов, интеллектуальный капитал, финансовые показатели, решение экологических и социальных вопросов). Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в нескольких категориях приведет к сильной положительной репутации компании в целом.

Чтобы преодолеть разрыв между репутацией и реальностью, компания должна либо улучшить свою способность соответствовать ожиданиям, либо снизить ожидания, пообещав меньше. В качестве примера проблемы опрос 2018 года, проведенный Вебером Шандвиком и KRC Research, о котором говорилось в статье Harvard Business Review, показал, что только 19% из почти 2000 опрошенных сотрудников по всему миру твердо верили, что опыт работы, который их работодатель продвигает публично, соответствует действительности. Этот вывод согласуется с другими данными, показывающими, что почти треть новых сотрудников уйти добровольно в течение первых 6 месяцев. Помимо затрат на замену персонала, которые оцениваются в 50-75% от годовой заработной платы нового сотрудника, этот тип истощения наносит ущерб моральному духу сотрудников, нарушает отношения с клиентами и, в эпоху сайтов отзывов работодателей, таких как Glassdoor, препятствует способности компаний привлекать новых талантов и наносит ущерб репутации компаний.

Проблема в том, что руководство может прибегнуть к краткосрочным манипуляциям. Например, пробелы в репутации и реальности, касающиеся финансовых показателей, могут привести к мошенничеству в бухгалтерском учете и (в конечном счете) искажению результатов, а также к другим нарушениям деловой этики. Некоторые из известных компаний, попавших в эту ловушку репутации, - Wells Fargo bank, Sears, Uber, Johnson & Johnson и Volkswagen.

Когда репутация компании более позитивна, чем ее основная реальность, этот пробел представляет значительный риск. В конце концов, будет выявлена неспособность фирмы оправдать свою саморекламу, и ее репутация будет снижаться до тех пор, пока она более точно не будет соответствовать действительности. Хорошим примером этого является кампания BP “За пределами нефти” несколько лет назад. Многие люди критически относились к этой рекламной кампании, а также к взрыву и пожару на нефтеперерабатывающем заводе BP в Техасе в 2005 году, а также к серьезному кризису, вызванному пожаром на Глубоководном горизонте BP и массовым разливом нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.

2. Насколько меняются внешние убеждения и ожидания, которые могут расширить или (что менее вероятно) сократить этот разрыв.

Изменение убеждений и ожиданий заинтересованных сторон с течением времени является еще одним важным фактором, определяющим репутационный риск. Когда ожидания меняются, а характер компании остается прежним, разрыв между репутацией и реальностью увеличивается, а риски возрастают. Существует множество примеров когда-то приемлемой практики, которую заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительной, этичной или даже безопасной.

Иногда стандарты сообщества развиваются с течением времени, как и широко распространенное в настоящее время в большинстве развитых стран ожидание, что компании должны загрязнять окружающую среду минимально (если вообще загрязнять). Организации иногда недооценивают, насколько отношение может варьироваться в зависимости от региона или страны. Например, в течение нескольких месяцев после приобретения Bayer Monsanto в июне 2018 года ее акции потеряли 46% своей стоимости из-за опасений инвесторов в связи с тысячами судебных исков, поданных против Monsanto из-за серьезных проблем со здоровьем, возникших в связи с гербицидом на основе глифосата "Раундап"., а также судебные иски в других странах по поводу продукта.

3. Качество внутренней координации, что также может повлиять на разрыв.

Плохая координация решений, принимаемых различными бизнес-подразделениями и функциями, является еще одним серьезным источником репутационного риска. Если одна группа создает ожидания, которые другая группа не оправдывает, репутация компании может пострадать. Классический пример-отдел маркетинга компании-разработчика программного обеспечения, который запускает крупную рекламную кампанию нового продукта до того, как разработчики выявят и устранят все ошибки: компания вынуждена выбирать между продажей дефектного продукта и его внедрением позже, чем было обещано.

Плохая внутренняя координация также снижает способность компании выявлять изменяющиеся убеждения и ожидания. Даже в хорошо управляемых организациях отдельные бизнес-единицы могут вторгаться в интересы других областей. Например:

• Отдел по связям с инвесторами (с различной степенью участия финансового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов

• Маркетинговые опросы клиентов

• Реклама покупает рекламу, которая формирует ожидания

• Кадровые опросы сотрудников

• Корпоративные коммуникации отслеживают и взаимодействуют со средствами массовой информации и заинтересованными сторонами в передаче двусторонней коммуникации

• Юридическая служба осуществляет мониторинг новых и ожидающих принятия законов и нормативных актов.

Все эти действия важны для понимания и управления репутационными рисками. Но чаще всего эти группы плохо умеют обмениваться информацией или координировать свои планы с другими областями организации.