17. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Понятие и виды каналов товародвижения в маркетинге.

Вобщей системе маркетинга функция товародвижения тесно связана с функцией сбыта. По существу это единая функция маркетинга. При этом сбыт в маркетинге понимают в широком и узком значении. В широком смысле слова сбыт начинается с момента выпуска готовой продукции и заканчивается передачей ее конечному потребителю. Следовательно, понятие «сбыт» в этом смысле практически является синонимом понятия «товародвижение». В узком значении сбыт понимается как финальная стадия товародвижения, а именно как непосредственное общение продавца и покупателя при оптовой и розничной торговле.

Товародвижение — это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлено и контролю за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Вподавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал товародвижения представляет собой совокупность компаний или физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать товар и право собственности на него на пути от производителя к конечному потребителю.

Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести потерю (в определенной степени) контроля производителя над тем, как и кому продают его продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко компании используют различные механизмы «снятия» таких негативов, например, открывают собственные магазины.

Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка. Особенно важную роль играют посредники при осуществлении экспортно-импортных операций.

Каналы товародвижения выполняют различные функции, к главным из которых относятся:проведение маркетинговых исследований;

установление контактов с организациями-покупателями и гражданами-потребителями, их обслуживание;

продвижение товара на рынок;

приспособление товара (подбор, предпродажная подготовка, подгонка под требования потребителей);

ценообразование (надбавки и скидки с цены и т. п.);

организация товародвижения (транспортировка, складирование и т. п.);

распределение и сбыт товаров и др.

Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества

составляющих его уровней. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Стратегия выбора каналов товарораспределения призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы товародвижения целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать компании-производителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель — потребитель. Примером может служить продажа товаров компании производителями через собственные магазины.

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т. д.

и включает соответствующее количество разнообразных посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников будут зависеть от конкретной ситуации, в частности конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения.

В настоящее время сложилось несколько маркетинговых систем каналов товародвижения. Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более

компаний-производителей объединять свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы, как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала, технических знаний, производственных мощностей, либо она не намерена рисковать большими размерами инвестиций на создание индивидуальной сбытовой системы.

Многоканальные маркетинговые системы предполагают использование одной компанией одновременно нескольких моделей каналов товародвижения, например 1-й и 2-й вышеуказанных

моделей. Причем в случае применения 1-й модели могут быть задействованы и сеть собственных магазинов, и сеть универсальных магазинов, и сеть специализированных магазинов, и др.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой единую систему, состоящую из производителя, ряда оптовых и ряда розничных торговцев. Единство системы гарантируется тем, что один из членов канала товародвижения либо владеет остальными, либо обладает достаточным влиянием для обеспечения полного сотрудничества. Основной причиной возникновения вертикальных маркетинговых систем явилась необходимость усиления контроля за «поведением» канала товародвижения в целом или отдельного его звена, предотвращения конфликтов между отдельными звеньями канала, поскольку они преследуют собственные цели.

Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы производства и распределения товаров находятся в едином владении.

Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых фирм на основе договорных отношений, координирующих программы своей деятельности для достижения более эффективных результатов, чем те, которых можно было добиться в одиночку.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения не потому, что он находится в единоличном владении, а потому, что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции (обычно звеньями такой сбытовой цепи являются аффилированные лица)

Особой разновидностью товарораспределительной маркетинговой системы является сетевой маркетинг.

Под оптовой торговлей в маркетинге признается разновидность предпринимательской деятельности по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. При этом задачами оптовой торговли считаются:

сбыт товаров производителя с минимумом контактов с покупателем;

предоставление информации о рынке;

формирование товарного ассортимента;

разбивка крупных партий товаров на мелкие;

складирование и хранение,

транспортировка;

принятие риска при возможных хищениях, повреждениях и устаревании товаров;

финансирование производителей (оплата товаров при поставке, а не после продажи) и розничной торговли (кредит).

В маркетинге принято выделять следующие категории участников оптовой торговли:

оптовые подразделения компаний — производителей товаров (работ, услуг);

коммерческие оптовые организации;

брокеры, коммивояжеры, агенты и т. п.;

специализированные оптовики, к примеру, оптовики-аукционисты и т д.

Розничная торговля — это вид предпринимательской деятельности по продаже товаров

непосредственно конечному потребителю для его личного (семейного, домашнего) некоммерческого использования. Розничная торговля выполняет следующие основные функции:

осуществление операций с товарами, включая хранение, подгонку, установление розничных цен и т. д.;

участие в процессе сортировки, формирования ассортимента товаров, предлагаемых к продаже;

предоставление информации о товаре потребителям, например, путем витринной и других видов рекламы или непосредственно продавцами, а также поставщикам, в частности содействие им в маркетинговых исследованиях,

совершение сделок, включая предоставление дополнительных услуг, например доставку товаров на дом и т. п.

Итак, товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.