7. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ-МИКС)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента:

товар (product) – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи);

цена (price) – в широком смысле – все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта;

распределение товаров (place) – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя;

продвижение (promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д., повышение осведомленности целевых групп потребителей о предоставляемых выгодах.

Эти элементы были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Впроцессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Вбольшинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к списку «4Р» Маккарти (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» и т.д.). Так, концепция «5P» включает, кроме названных, элемент

«люди» (people):

8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар представляет собой основное средство удовлетворения потребностей (решения проблем) целевой группы потребителей.

Характеристики (компоненты) товара:

функциональное назначение; надежность; долговечность;

эргономичность (удобство использования) ; эстетичность (внешний вид, дизайн) ; упаковка; обслуживание; гарантии; другие.

Многоуровневая модель товара

Товар по замыслу - основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Товар в реальном исполнении (элементарный и ожидаемый продукт) - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:

марка; упаковка; доставка; гарантии;

оформление и т.д.

Классификация товаров

По времени использования:

Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов (продукты питания, бытовая химия и т.д.; наценка низкая, продвигаются с помощью рекламы);

Товары длительного пользования – не потребляются за один цикл

(бытовая техника, автомобили, электроника и т.д.; наценка больше, качество и гарантия товара важнее цены).

С точки зрения конечного использования и материальной осязаемости:

Потребительские товары – товары для личного использования:

oтовары повседневного спроса – товары, приобретаемые часто, с минимальными усилиями на сравнение между собой:

основные– продукты питания и товары первой необходимости;

товары импульсивной покупки

товары для экстренных случаев

oтовары предварительного выбора – товары, в процессе покупки, как правило, сравниваемые между собой (гомогенные – качество

примерно одинаковое, сравнивается цена; гетерогенные – качество приоритетно)

o товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, на приобретение которых потребитель готов потратить время (задача маркетолога – обеспечить покупателя информацией)

oтовары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не имеет информации и не задумывается об их приобретении, пока не узнает о них из рекламы

Товары производственно-технического назначения – товары для

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений потребностей.

Отличительные характеристики услуги: