14. БРЕНД

Бренд с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ,

а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям.

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным.

Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

БРЕНД

15. УПАКОВКА

Упаковка - это и средство защиты товара (завершение производственного процесса) и средство воздействия на потребителя (стимулирование рыночного спроса).

Упаковка характеризуется следующими элементами:

1.Материал, из которого изготовлена упаковка.

2.Размер, габариты.

3.Дизайн.

4.Маркировка.

Разработка упаковки обычно предполагает ряд следующих решений:

Определение концепции упаковки - ее роль по отношению к товару (у

косметических товаров затраты на упаковку иногда достигают 70% стоимости

Проектирование упаковки - размер, форма, цвет, материал, текст.

Тестирование упаковки - инженерные, дилерские, визуальные, потребительские тесты.

Ценовая политика предприятия

Цена- сумма денег, которую покупатель платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основной задачей является управление конкурентоспособностью товара.

Решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в двух ракурсах:

управление внутренними факторами конкурентоспособности, управление затратами, управление доходностью производства

управление внешними факторами конкурентоспособности, управление ценовой привлекательностью товаров для потребителей, управление стимулированием спроса на товары.

Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

Этапы ценообразования:

1.Постановка целей

2.Анализ издержек

3.Анализ спроса

4.Анализ цен конкурентов

5.Выбор метода ценообразования и установление базовой цены

1.Цель любой фирмы заключается в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей:

1)Цели, связанные с прибылью

2)Цели, связанные с объемом продаж

3)Цели, связанные с конкуренцией

2.Анализ безубыточности — один из наиболее простых способов минимизировать риск при выводе товара на рынок. Цель данного метода — определить точку безубыточности, которая покажет тот объем продаж, при превышении которого предприятие сможет начать получать прибыль. Точка безубыточности — объем продаж, при котором выручка от продажи товара по определенной цене покрывает все затраты, т.е. прибыль отсутствует.

Расчет точки безубыточности производится по следующей формуле:

Сумма постоянных расходов Объем продаж = Цена единицы продукции − Издержки на единицу продукции

Если необходимо посчитать объем продаж, приносящий определенную сумму прибыли, то ее необходимо включить в формулу следующим образом:

Сумма постоянных расходов + Размер планируемой прибыли Объем продаж = Цена единицы продукции − Издержки на единицу продукции

Если спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. В случае если не представляется возможным точно определить сумму постоянных расходов и издержки на единицу продукции, можно рассчитать несколько точек безубыточности для каждого возможного значения.

3. Учет факторов спроса.

На этом этапе необходимо учесть:

Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (неэластичный спрос), у некоторых - очень медленно (эластичный спрос). В первом случае нужно очень

осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.

Ценовые барьеры - представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость вашего товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать ваш товар при выборе.

4. Учет факторов конкуренции.

При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара - чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности вашего товара).

Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и ваше предприятие.

Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами.

Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других.

Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.

5. Методы ценообразования

Затратный метод, основанный на оценке затрат производителя

Цена (Р) рассчитывается следующим образом:

P=TC+I

P=TC*i

TC=FC+VC*Q

TC – полные затраты (себестоимость) FC – постоянные затраты

VC – переменные затраты на единицу продукции I – фиксированная сумма прибыли

i – фиксированный процент прибыли

Q – количество произведенной и реализованной продукции

Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных дорогих исследований рыночной ситуации. В принципе, если большинство продавцов используют этот же метод ценообразования, то цены у них примерно одинаковые, и ценовая конкуренция сводится к минимуму. К отрицательным моментам в этом методе можно отнести то, что цена не увязана с текущим спросом и формируется без учета потребительских свойств товара и товаров конкурентов.

Затратный метод удобен при установлении цены на принципиально новую продукцию, при установлении цены по разовым заказам и т.д.

Модификацией затратного метода для сложных продуктов и услуг является агрегатный метод ценообразования, применяемый для изделий/услуг, которые составляются из уже существующих узлов, блоков и т.п. Точность установления цены зависит от точности определения цены на составляющие. Метод не учитывает эффект от совместного использования.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

В данном методе при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товаров, считая основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Такой метод по сути дела соответствует маркетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить положительный конечный хозяйственный результат. Ключевой вопрос при использовании этого метода - правильное определение потребительной стоимости товара.

Требуется качественно выполненное маркетинговое исследование.

Ценообразование с ориентацией на спрос.

Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить в количественных оценках. В лучшем случае компания может иметь самое общее представление о форме кривой спроса, которая подвержена сильным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы, факторов внешней среды. (в это недостатки метода – не учитывает многие факторы). Здесь используется метод исследования движения спроса и сравнивания его с предполагаемыми издержками на производство продукции. Строится график дохода компании и график прибыли при различных значениях объема производства и цены, выбирается оптимальный вариант (объем, при котором достигается максимум параболы прибыли). Уровень цены при этом методе ставится в зависимость от спроса. Высокая цена устанавливается когда спрос относительно велик, а низкая цена – когда спрос снижается. При этом производственные затраты в обоих случаях могут быть одинаковы. Производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает может ли товар, продаваясь по определенной цене приносить запланированную прибыль. Ориентация на спрос не имеет места при выпуске фирмой однородного товара, при отсутствии взаимозаменяемых товаров.

Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен.

Суть данного подхода к определению цены на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранить постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса и изменяют цену на свой товар как только меняют цену конкуренты, хотя их собственные затраты или уровень спроса остался без изменения. К этому методу обращаются те фирмы, которые затрудняются определить собственные издержки производства, опираясь на этот метод фирма избавляется от риска, связанного с неприятием цены рынком.

Метод ценообразования на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей собственных издержек или спроса. В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя таким образом результаты расчетов и добиваясь получения наиболее правильного конечного решения о цене.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1.Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп

однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда – это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долларов, то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долларов, может заметно изменить спрос.

2.Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3.Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».

4.Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты,

получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

5.Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по

суммарной уменьшенной цене.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает установление «не пугающей» цены за суточное проживание в гостинице. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги; суммарная стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену проживания.

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно – и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени. Очевидно, что цена на компьютер для этих случаев будет различной.

Для технически сложных товаров, например, станков, автомобилей, цена владения данным товаром может в два и более раз превышать цену его покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, на уплату налогов, ремонты и т.п.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако, в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.

1. Стратегии ценообразования в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой

Стратегия высоких цен или стратегия “снятия сливок” (skimming pricing).

Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы ―снять сливки‖ с рынка, а затем, начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Стратегию целесообразно применять к новому товару-новинке, для которого:

Спрос отличается невысокой эластичностью по цене, что объясняется принципиальной новизной товара.

Неизвестен вид функции спроса. С учетом психологии потребителя, самый безопасный способ установления цены в этом случае - установление высоких исходных цен и последовательное снижение их до уровня, обеспечивающего максимум прибыли.

Сложная структура рынка - отдельные группы потребителей отличаются по показателю эластичности спроса по цене. В этом случае по мере снижения цены фирме удается реализовать покупательский спрос разных групп, начиная с той, у которой минимальная эластичность спроса.

Стратегия низких цен, или стратегия “проникновения”, "прорыва" на рынок (penetration

pricing)

Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товаров, по низким ценам с целью вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение, затем повышает цены на свои товары. Эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. Возможна модифицированная форма этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме ―прорваться‖ на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем цены не повышаются, а сохраняются на прежнем уровне, или даже снижаются.

При этом фирма идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Использование данной стратегии считается эффективным при относительно эластичном спросе, когда время "опережения" возможных конкурентов, имитирующих новые товары, относительно невелико. Данный метод позволяет сдерживать приток новых производителей в отрасль, однако не соответствует режиму максимизации прибыли.

Обе стратегии - снижающихся цен и цен прорыва на рынок рассматриваются как решение динамической оптимизационной задачи максимизации прибыли в долгосрочном аспекте.

2.Стратегии ценообразования в зависимости от стабильности ценСтратегия стабильных, стандартных, неизменных цен

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм - конкурентов.

Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением производства и спроса

3. Географический подход к ценообразованию

Предполагает принятие решения фирмой об установлении разных цен для потребителей в разных частях страны. Поскольку доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, находящемуся поблизости, перед фирмой встает вопрос, целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру, таблица 1.

Таблица 1. Установление цен по географическому принципу

4. Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1)высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

2)повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3)отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась новая зубная паста марки «Ultra Dent» одного порядка качества с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5–3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1)рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

2)с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене.

1,5,9 - позиции, характеризующие одновременное сосуществование конкурентов на одном и том же рынке до тех пор, пока он представлен потребителями, ориентирующимися на цену, качество и оба фактора вместе

2,3,6 - позиции, свидетельствующие, что товар фирмы имеет такое же высокое качество, как и продукт конкурента, но цены фирмы гораздо привлекательнее

4, 7,8 - позиции завышенной цены по отношению к качеству

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПРОДАЖИ

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1)в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»);

2)в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

3)с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

4)с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

Факторы, определяющие чувствительность потребителей к цене

1.Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2.Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3.Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4.Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5.Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6.Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7.Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8.Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9.Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.