12. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Большинство товаропроизводителей предлагают много различных товаров. Эти товары составляют товарную номенклатуру предприятия. Товарная номенклатура – совокупность всех производимых товаров, предлагаемых фирмой-изготовителем для продажи.

Товары, образующие товарную номенклатуру, можно объединять в группы, схожие по потребительским характеристикам или предназначенные для удовлетворения однородных потребностей. Такие группы называют ассортиментными группами, или ассортиментом. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент товаров – совокупность их видов и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам. Различают производственный и торговый ассортимент.

Производственный ассортимент – ассортимент товаром,

вырабатываемых одной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием.

Торговый ассортимент – совокупность товаром, подлежащих реализации в магазинах. В рамках товарного ассортимента товары делятся на следующие группы:

1.По назначению товара – продовольственные и непродовольственные товары.

2.По потребительскому назначению – хозяйственные, спортивные товары, одежда, мебель и т.п.

3.По ограниченности сроков хранения скоропортящиеся и нескоропортящиеся товары.

4.По признаку сложности ассортимента:

товары простого ассортимента – товары, имеющие небольшое число видов пли сортов, например хлеб, хозяйственное мыло и др.; классифицируются не более чем по трем признакам;

товары сложного ассортимента – товары, имеющие внутреннюю классификацию по большому количеству критериев, например, одежда характеризуется цветом, размером, фасоном, видом ткани.

5.По частоте предъявления спроса:

товары частого спроса (товары, которые приобретаются на ежедневной или еженедельной основе);

товары периодического спроса (приобретаются раз в один или несколько месяцев);

товары редкого спроса (приобретаются раз в один или несколько лет).

6.По характеру спроса:

товары твердо сформулированного спроса – товары, спрос на которые определился до посещения магазина и предъявляется на конкретный товар или его разновидность;

товары импульсного (импульсивного) спроса – товары, спрос на которые возник во время посещения магазина под влиянием различных стимулов: реклама, выкладка товаров, интерес других покупателей; товары альтернативного спроса товары, спрос на которые возникли

посещения магазина, но окончательно формируется (выбор модели, марки и т. п.) во время ознакомления с ассортиментом и выбора товара.

7.По значению товаров для покупателей:

основной ассортимент – ориентирован на обычные потребности потребителей и характерен для данной торговой организации (например, обувь в магазинах обуви);

сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации (например, предметы для ухода за обувью в обувном магазине).

Внутри товарного ассортимента выделяют классы, группы, виды и разновидности.

Класс – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение (одежда, мебель).

Группа товаров – совокупность товаров одного товарного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (верхняя одежда, мягкая мебель и т.д.). В рамках групп иногда выделяют подгруппы.

Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением (пальто, телевизор).

Разновидность товаров – совокупность товаров, выделенных по ряду частных признаков, представляется в виде конкретных марок, артикулов, моделей.

Укрупненным считается ассортимент, детализированный до уровня классов, групп пли подгрупп товаров.

Развернутым является ассортимент, детализированный до уровня разновидностей.

Характеристики товарного ассортимента:

1.Широта ассортимента – количество предлагаемых групп (подгрупп) товаров.

2.Глубина ассортимента определяется общим количеством ассортиментных позиций в группе или подгруппе товаров. Глубоким ассортимент считается в том случае, если фирма предлагает много разновидностей товара. Обычно глубокий ассортимент предлагают крупные или специализированные магазины.

3.Насыщенность ассортимента характеризует общее количество разновидностей товаров (ассортиментных позиций).

4.Гармоничность ассортимента – степень близости товаров по какомулибо признаку. Ассортимент является гармоничным, если предприятие предлагает близкие по назначению, удовлетворяемой потребности пли еще какому-либо критерию товары.

5.Обновляемость ассортимента характеризуется количеством новых товарных позиций в ассортименте.

6.Структура ассортимента определяется количественным соотношением различных групп, подгрупп или разновидностей товаров, а также удельным весом товаров, а сходных по какому-либо признаку. Для характеристики структуры можно рассмотреть, например, соотношение продовольственных и непродовольственных товаров, товаров простого и сложного ассортимента, товаров разных ассортиментных групп.

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.

13. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА

Марка (торговая марка) – совокупность уникальных символов, предназначенных для идентификации товара и его дифференциации от других товаров. К марочным символам могут относиться имя, знак, рисунок, мелодия, запах и т.д.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле".

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Первый товарный знак фирмы Kodak был зарегистрирован в 1888г., в 1890г. - Coca-Cola, 1893г - первый товарный знак в России - марка обувной фабрики С-Петербурга "Скороход".

Основные требования к товарному знаку следующие:

простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей; индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака); привлекательность; охраноспособность.

Причины, определяющие важность товарных марок:

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать

уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам.

Проведение марочной политики требует от фирмы принятия ряда решений:

Выбор наименования марки

Определение рыночной силы марки

Выработка марочной стратегии

Наименование марки должно отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение, быть самостоятельным образом, быть кратким, легко произносимым, легко запоминающимся.

Рыночная сила марки выражается степенью потребительского предпочтения.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.

Существуют следующие марочные стратегии:

использование индивидуального наименования - каждый продукт в ассортименте получает свое марочное название (химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными названиями - Лотос, Эра, Лоск, или Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям - Жигули, Лада, Самара).;

использование одного и то же наименования для различных вариантов продуктов; использование одного наименования марки для товаров одной

продуктовой линии (марка "АиФ" - "АиФ" здоровье, "АиФ" дочкиматери, "АиФ" любовь, "АиФ" семейный совет).; использование одного наименования марки для товаров разных, но близких продуктовых линий;

использование одного наименования марки для товаров разных продуктовых линий, не имеющих сходства между собой (в этом случае название марки - это название компании).

Достоинства и недостатки различных марочных стратегий.

Пример: Предложение компании Levi Straus новой линии мужских брюк и пиджаков, продвигаемой как "классически сшитая одежда от Levi's", оказалось неуспешным, так как в предложении содержался явный конфликт с точки зрения потребителей. Марка Levi's является сильной маркой, она обладает хорошей репутацией, но на своем рынке. Джинсы данной марки, известные потребителям всего мира, не вызывают никаких ассоциаций с классической одеждой. Скорее наоборот, джинсы являются антиподом классической одежды.