УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73

М266

Составитель: Ветцель Константин Яковлевич

М266 Маркетинг. Учебно-методическое пособие по специальности 050501.65.04.00 Профессиональное обучение (дизайн) всех форм обучения [Электронный ресурс] / сост. К.Я. Ветцель. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2010. – Систем. требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и

выше. – Загл. с экрана.

Дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, изучение которой дает студенту представление о функциях управления маркетингом на предприятии. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникационных связей предприятия с рынком.

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 050501.65.04.00 Профессиональное обучение (дизайн).

УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73

© Сибирский федеральный университет, 2010

Учебное издание

Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ

Подписано в свет 16.10.2010 г. Заказ 9862. Тиражируется на машиночитаемых носителях.

Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79

Тел/факс (391)206-21-49. E-mail rio@sfu-kras.ru http://rio.sfu-kras.ru

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

Маркетинг – это процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Основная идея маркетинга гласит: Не продавать то, что можно произвести, а производить то, что можно продать.

«Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель» (Питер Друкер).

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством взаимовыгодного обмена.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Это осознанная необходимость в чем-либо.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Полезность товара – способность товара удовлетворять потребности. Цена – стоимость товара в денежном выражении.

Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - обмен ценностями, включающий два и более субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Конъюнктура рынка отражает состояние рынка в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под влиянием конъюнктурообразующих факторов:

производственный потенциал

отраслевая структура рынка

емкость рынка

факторы внешней среды

соотношение спроса и предложения на рынке

коммерческие условия реализации продукции и т.д.

Важнейшие принципы маркетинга:

1.Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2.Создание условий для максимального приспособления производства

ктребованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3.Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Функции маркетинга:

1.Комплексное исследование рынков сбыта (спрос, потребители и их требования к качеству и технико-экономическим параметрам товаров)

2.Определение оптимального, экономически обоснованного ассортимента выпускаемой продукции

3.Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции

4.Разработка сбытовой политики (каналы товародвижения, послепродажное обслуживание, формирование и стимулирование спроса)

5.Формирование политики ценообразования

6.Информационное обеспечение маркетинговых исследований

7.Управление и контроль

2.ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и

концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Это один из самых старых подходов. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: спрос на товар превышает предложение (руководство сосредотачивается на изыскании способов увеличения производства); себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие

эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся произвести качественный товар, то потребитель его найдет сам и не забудет. Но товар не пойдет на рынке, если производитель не позаботиться о его дизайне, упаковке, цене, удобных каналах распределения и не привлечет внимание тех, кому этот товар нужен. Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец любит свой товар и упускает из виду нужды клиента. Следует помнить, что потребителю нужен не сам товар, а способ удовлетворения своей потребности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение,

что потребители не будут покупать товары в значительных количествах, если фирма не приложит к этому достаточно усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается (страхование). В такой деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткой» продажи им товаров. Такая продажа практикуется при реализации автомобилей, когда клиента психологически «обрабатывают». В политическом маркетинге также доминирует данная концепция.

Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наиболее эффективным и продуктивным, чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя.

Концепция традиционного маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Иначе говоря, фирма производит то, что можно сбыть.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:

1.желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом;

2.потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии, и благополучии

общества в целом;

3.наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции маркетинга классического: (а) маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; (б) фирма должна обращать внимание на

долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей. Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли.

Внастоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

3.ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Взависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для

массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг.

Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий

маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется