3. Еще один практический пример (рассказ маркетолога)

В 2007 году я начал работать директором по продажам в компании-разработчике программного обеспечения для оптимизации укладки грузов в транспорт. Сразу скажу, что ПО является наукоемким, используются сложные алгоритмы и  его интерфейс имеет большое кол-во настроек. Компания работает с 2003 года и когда я в нее пришел у нее был огромный потенциал и даже стартовые продукты, но с продажами было плохо.  

Первая задача, которую надо было решить, это наладить продажи коробочных версий. Мы начали традиционно, как все.

1. Определили целевую аудиторию продукта. 

2. Сделали демо-версию.

3. Наплодили различных модификаций ПО.

4. Стали привлекать дилеров.  

5. Маркетинг - сайт, соц.сети, статьи и т.д. 

Продажи шли вяло. При этом нагрузка на тех.поддержку была очень высокая. Стало ясно, что типичными методами продаж мы не прорвемся. Поэтому мы стали искать ошибки и применять нестандартные подходы в продажах. Сразу хочу предупредить, что не всем подойдет наш опыт. Повторять то, что мы делали надо осторожно. Итак, наши ошибки. 

1. Ошибка в выборе целевой аудитории.

До моего прихода в компании была четкая убежденность, что потребителями нашего продукта являются логисты, которые мечтают загрузить, как можно больше груза в их контейнеры, вагоны и фуры. Больше груза в транспорт - дешевле доставка на единицу груза. Все логично. Где работают логисты? В транспортных компаниях. Вот их мы и окучивали в первую очередь. Интерес сумасшедший. Продаж почти нет. Мы начали разбираться, и выяснилось, что транспортным компаниям не выгодно загружать больше груза. Они всего лишь дают транспорт для перевозки груза клиента. За фрахт платят клиенты. Транспортному логисту выгодно содрать с клиента как можно больше, а не меньше. Зачем оптимизировать груз под 3 фуры, если можно продать перевозку 4-х фур? Конкуренция у них странная и предлагать потребителю лучшее решение они не стремятся. 

Конечно, были и исключения. Например, когда логисту надо было сделать быструю оценку, сколько понадобиться машин, чтобы загрузить весь груз клиента. Наш софт позволяет это сделать "на лету". Но таких продаж было мало.

Мы перенесли центр внимания на тех, кто платит за транспорт и несет транспортные расходы. Так мы стали работать с производственниками, торговыми компаниями, импортерами и т.д. Именно они оказались кровно заинтересованы в оптимизации загрузки транспорта, снижении затрат. Они покупали наш софт и сами рассчитывали оптимальные схемы загрузки, по которым потом грузились транспортники. Транспортники были не в восторге, но было уже поздно. 

Наши холодные звонки и отказы транспортникам превратились в теплые звонки производственникам. Нам были рады и активно шли на контакт. Конверсия выросла в разы. 

2. Выбор для потребителя - это зло.

Изначально в компании было 5 основных продуктов плюс 5 опций. Таблица различий модификаций для непосвященных представляла собой совершенно сложный и непонятный дадашит. Позиционировать 5 продуктов тоже было затратно. Ни о каких простых и понятных лендингах не могло быть и речи.

Мы приняли решение сократить линейку до 3-х продуктов, различия между которыми были просты и понятны: онлайн версия в облаке, персональная версия, сетевая версия. С позиционированием,  маркетингом и продажами сразу стало легче. Пошли даже автоматические продажи, когда клиенты покупали софт самостоятельно через наш сайт, не создавая нагрузки на продажников.