2. Продажа it продуктов

Сегодня у нас очень насыщенное информацией время: если вы живете в довольно крупном городе и на работе не только пьете кофе, то уже до обеда ваш мозг получает более 700 единиц информации. Разумеется, он пытается от нее защититься и, по мере приближения к обеду, включает все больше фильтров и барьеров. Поэтому придя к клиенту, следует представить ценную единицу информации, которую мозг клиента не отфильтрует и не заблокирует.

Маркетинг ИТ-продуктов и услуг принципиально не отличается от маркетинга других товаров и услуг. Сначала для любого продукта мы определяем целевую аудиторию и разрабатываем воронку продаж. На каждом этапе воронки применяют разные инструменты.

Продажи в IT отличаются широтой: в переговорах могут участвовать не просто по одному представителю с каждой стороны, а рабочие группы, состоящие из сотрудников разного ранга и направлений. Обсуждаемые вопросы могут затрагивать множество сфер клиента: кроме обычных бюджета и условия оплаты, может добавиться маркетинг и его оптимизация, изменение бизнес-процессов и многое другое. [2]

Что касается долготы, то, как правило, это длительные переговоры, пересмотры и утверждение ТЗ, итерации и пр. В общем, процесс не быстрый. Именно из-за этого здесь более важны отношения с клиентом. Быстрая продажа – поверхностный контакт, длинная сделка – тут уже нужно стремиться к долгосрочным отношениям с клиентом.

В большинстве случаев наилучшим видом маркетинговых коммуникаций для продаж и продвижения в ИТ все-таки является реклама. Главное – не совершать типичную ошибку и не делать прямую рекламу «от айтишников для айтишников» с банальным перечислением свойств продукта или услуги, понятных только работникам ИТ-индустрии.

Реклама сложных продуктов должна быть многоуровневой и многошаговой. Обязательно следует провести предварительную работу по разработке маркетинговой стратегии, содержащей пути клиента для каждого из уровней каждой из целевых аудиторий. И уже для каждого из шагов необходимо разрабатывать свой набор рекламных материалов.

Генеральный директор, выбирающий софт для определенной задачи, будет руководствоваться одними критериями, системный администратор, выполняющий ту же задачу по распоряжению генерального директора, – совершенно другими. Лицо, принимающее решение, в момент ознакомления с рекламным материалом может находиться на разном этапе принятия решения.

Человек, который пока что не определился, какое именно решение ему нужно, и человек, который выбирает конкретное решение и сравнивает условия разных поставщиков, будет искать совершенно разную информацию и принимать решения, основываясь на разных преимуществах. Ваша задача – дать ему эту информацию с максимальной выгодой для себя.

Необходимо иметь не только разработанные рекламные материалы для всех этапов, но и инструменты донесения нужных материалов для нужного сегмента целевой аудитории. Стратегия «одна реклама для всех» устарела и работает все хуже и хуже.

Сама ИТ-отрасль становится гиперконкурентной, появляются новые игроки, новые услуги, рынок постоянно переживает трансформации. Такие же постоянные изменения характерны и для самого рынка маркетинга, мы видим, что появляются новые каналы, новые инструменты, новые тренды. В части маркетинговых коммуникаций их эффективность зависит от двух факторов. Во-первых от содержательной части (контента), во-вторых – от способа доведения контента до адресата. Если вы предлагаете рынку устоявшееся ИТ-решение или услугу, то рекламные лозунги в маркетинговых коммуникациях работать не будут – рынок должен быть уверен, что у вас есть обширный, а главное, успешный опыт реализации этих проектов. Поэтому здесь нужно делать упор на описание опыта и кейсов, с его плюсами, минусами, вызовами и тем, как эти вызовы преодолевались.

При определении целевой аудитории хорош такой инструмент, как составление аватара клиента. Это может быть три, пять или даже десять подробных портретов тех, чью «боль» закрывает предлагаемый продукт. Если подробно проработать аватары клиентов, то дальше продумать воронку продаж становится легко.

Первоначальная часть воронки продаж – привлечение широкой массы публики к продукту или услуге и знакомство с ним. В самой широкой части воронки отлично работают PPS-каналы, которые дают трафик. Это могут быть посадочные страницы, статьи в блоге, white papers, ивенты.

В ИТ-отрасли живые мероприятия, которые помогают познакомиться с продуктом, отлично работают. Специалисты в этом деле, такие как Рассел Бренсон, успевают за 40-60 минут выступления провести клиентов по всей воронке от знакомства с продуктом до продажи. [4]

В середине воронки продаж отлично работает такой инструмент, как «пиксель клиента». Пиксель – это специальный код, который помогает настраивать ретаргетинг (ремаркетинг) и разогревать клиентов, показывая им реливантные объявления. Если у вас была ситуация, когда вы посмотрели какой-то продукт в сети, а потом вам везде показывают этот же тематический запрос, это как раз и есть ретаргетинг. На этом этапе воронки так же хорошо работают цепочки писем, статьи, видео, кейсы. Хорошо работают рейтинги, для людей психологически проще присоединиться к авторитетному мнению.

Использование отзывов лидеров мнений тоже будет хорошим шагом. Лидеры мнений – это не обязательно блогеры-миллионники или «звезды шоу-бизнеса». Самые доступные лидеры мнений и самые надежные – клиенты компании. Реальный отзыв работает лучше любой рекламы. Так что придется засучить рукава и поработать над тем, чтобы получить обратную связь от клиентов, не жалеть на это дело времени – в этот момент вы работаете над качеством своего предложения, его уникальностью и точностью.

Ближе к финальной части воронки продаж отлично работают демо-доступы или пилотные версии продукта. Если в начале знакомства с продуктом вы можете зацепить клиента на крючок любопытства, то в середине воронки продаж нужен сверхполезный контент, упакованный в удобную для клиента форму. Сейчас идеальным вариантом такого контента будет видео.

Качественный контент отличается тем, что на его основе можно делать другие виды контента и дробить его на более мелкие части. Например, на основе видео можно сделать подкасты, power article – статью на 20-30 тысяч знаков с аналитикой, графикой и т.д. На основе статьи можно создать лонгрид. Более мелкие куски текста становятся постами для соцсетей.

Поводя итоги, хочу сказать, что для продвижения ИТ-продуктов и услуг подходит огромный спектр маркетинговых инструментов. Для того чтобы работа была систематической, начинать ее стоит с составления аватара клиента, а потом прорабатывать воронку продаж. На каждом этапе воронки продаж работают разные инструменты, но везде нужен качественный контент. [5]

В любом случае конечный набор методов продвижения определяется целями и задачами, которые устанавливает компания.