Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осу­ ществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной кли­ ентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) иннова­ ционной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обес­ печить:

•регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исклю­ чительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствую­ щих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебре­ жения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полез­ ные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

•сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляе­ мым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необхо­ димости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических осо­ бенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципи­

ально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому ИП независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она на­ рушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изо­ бретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получени­ ем), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способах промышленно­ го шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использо­ вана либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой эко­ номический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры), предполагающего не столько повышенную рентабельность про­ даж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизаций ранее купившим его потребителям.

5.3.6. Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производный параметр, совместное же планирование

цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточ­ ности), можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее рас­ пространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

•во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек ос­ ваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания ос­ воения производства) себестоимости товара;

•выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуе­ мую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удель­ ной капиталоемкости товара);

•в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий

(и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

• откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы эконо­ мией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок про­ цессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новиз­ ны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответст­ вующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау).

При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патен­ тование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной по­ литики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и фор­ мирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных —сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал —при­ былей).

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продук­ та должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и по­

стоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП. Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточ­ ности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выра­ жение:

max (Р —Cv) х Q, —Cf,

где Р —цена единицы нового продукта; Cv —прямые переменные материаль­ ные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q, —объем выпуска продукта; Cf— постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении —наклад­ ные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установлен­ ных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслужива­ ющего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) приня­ тые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупа­ ются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчис­ ляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из прирав­ нивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

5.3.7. Маркетинг новых технологий

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продви­ жение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежне­ го продукта, которое может быть выпущено при использовании более про­ изводительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых техно­ логий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления [3, 7].

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной осно­ ве работников —носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с ис­

пользованием имеющегося научно-технического задела заказов на подряд­ ные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и про­ ектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персо­ нала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой техноло­ гии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим спосо­ бом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документи­ рованных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и под­ тверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готов­ ность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобрете­ ния и ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотех­ нологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» хара­ ктерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети.

Контрольные вопросы

1.Что такое маркетинг?

2.Каковы задачи маркетинга?

3.Дайте основную характ ерист ику стратегического и тактического м арке­ тинга.

4 . Какие «стратегические выборы» должна постоянно осуществлять фирма?

5.В чем состоит главная особенность маркетинговых исследований примени­ тельно к новым для потребителей продуктам?

6.Что такое позиционирование продукта?

7.В чем отличие продвижения нового продукта от его рекламы?

Литература

1.Баркан Д. И ., Валдайцев С. В., Долбежкин В. А. и др. Как создаются коммер­ чески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. Л.: Аквилон, 1991.

2.Беренс В ., ХавранекП . М. Руководство по оценке эффективности инвестиций. М-: Интерэксперт, 1995.

3.Завлин Я. Я , Ипатов А. А., Кулагин А. С. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

4.Каргацов С. А. Создание и внедрение научно-технической продукции. СПб.: Судостроение, 1993.

5.Книга делового человека / Под ред. Г. А. Краюхина и Э. С. Минаева. М.: Высшая школа, 1993.

6.Корпоративное управление в переходных экономиках / Под ред. М. Аоки, Х.К. Кима. СПб.: Лениздат, 1997.

7.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М, Пеньковой. М.: Прогресс, 1992.

8.Молчанов Н. Н. Инновационный процесс: Организация и маркетинг. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.

9.Семь нот менеджмента. 2-е изд. М.: ЗАО «Эксперт», 1997.

10.Статистика науки и инноваций: Краткий терминологический словарь / Под ред. Л. М. Гохберга. М.: ЦИСН, 1996.

11.Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами

/Под ред. С. В. Валдайцева. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.

12.Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: Анализ и применение. М.: Финансы и статистика, 1992.

13.Эксперт. 1997. № 29.

14.Porter М. Е. Competitive strategy. Technigues for alabyzing industries and competitors. New York: The Free Press, 1980.