Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс

РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Программа дисциплины, методические указания по самостоятельному изучению курса, выполнению курсовой работы, проведению практических занятий, организации самостоятельной и индивидуальной работы для бакалаврантов III – IV курса направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» очной и заочной форм обучения

Хабаровск 2014

ББК У9(2) 42 Х 12

Разработка и технологии производства рекламного продукта :

программа дисциплины, методические указания по самостоятельному изучению курса, выполнению курсовой работы, проведению практических занятий, организации самостоятельной и индивидуальной работы для бакалаврантов III – IV курса направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» очной и заочной форм обучения / сост. канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2014. – 80 с.

Рецензент М. В. Ивашкин д-р экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного университета

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для бакалаврантов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие……………………………………………………….......... 4

1. Программа курса и методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины……………………………...... 7

1.1.Программа дисциплины…………………………………………... 9

1.2.Вопросы к экзамену (зачёту)..…………………………………...... 14

2.Методические указания по проведению практических занятий и

3.1.Выполнение курсовой работы: общие положения и требования

коформлению………………………………………………………………. 50

3.2.Выбор темы курсовой работы и согласование с руководителем.. 52

3.3.Подбор и изучение литературных источников…………………... 52

3.4.Структура и содержание курсовой работы………………………. 53

3.5. Руководство курсовой работы и критерии её оценки…………… 55

3.6.Защита курсовой работы…………………………………………... 56

4.Библиографический список………………………………………... 66

Приложения…………………………………………………………… 73

…

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Курс «Разработка и технологии производства рекламного продукта» входит в вариативную часть теоретического обучения, определяемую направлением подготовки бакалавра. Он является логическим продолжением изучением таких базовых профессиональных дисциплин, как «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)», «Основы маркетинга», «Основы теории коммуникаций», «Искусство и литература», «Основы экранной культуры», «Коммуникационный менеджмент», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ».

Курс формирует у бакалаврантов по рекламе и связям с общественностью необходимый объём знаний о важнейшем компоненте рекламной деятельности – процессе разработки и производства рекламного продукта.

Основной целью данного курса является формирование у бакалаврантов базового комплекса знаний и навыков, необходимых для разработки рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративную составляющие, знаний о технологии производства рекламных носителей и продуктов (дизайн, режиссура, этапы разработки и производства рекламных продуктов).

Основные задачи курса:

сформировать представление об этапах, принципах и методах создания рекламного продукта в целом и его наиболее важных составных частях и видах;

изучить основные правила и принципы разработки текстовой и визуальной составляющей рекламного продукта для различных носителей и видов рекламы;

дать студентам знания и сформировать навыки разработки рекламных текстов и визуальных элементов для печатной, аудио и видео рекламы.

4

Знания и умения, приобретённые при изучении дисциплины, развиваются при освоении таких курсов, как «Маркетинговые коммуникации в информационных сетях»», «Мерчайдазинг».

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих профессиональных компетенций, включая

общепрофессиональные:

владение основами речи, знание её видов, правил речевого этикета и ведения диалога, знание законов композиции и стиля, приёмов убеждения; обладание базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере рекламы, владение навыками литературного

редактирования, копирайтинга;

способность реализовывать знания в области рекламы как сферы профессиональной деятельности;

организационно-управленческая деятельность:

владение навыками по организации и оперативному планированию своей деятельности по разработке и производству рекламного продукта;

проектная деятельность:

владение навыками подготовки проектной документации (техническое задание, креативный бриф, договор);

способность разрабатывать проекты и владеть методами их реализации;

коммуникационная деятельность:

способность принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований;

рекламно-информационная деятельность:

способность организовывать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы;

рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность:

способность подготовить, организовать и провести анкетирование и опросы мнения потребителей и общественного мнения для разработки

5

рекламного продукта и владеть методами анализа и оценки эффективности предлагаемых рекламных продуктов как носителей рекламной информации.

В результате изучения дисциплины студенты должны

знать:

особенности продвижения товаров и услуг посредством создания рекламной продукции, содержащей отображение графических, словесных образов и принципах взаимодействия вербальной и невербальной информации в рекламном продукте;

психолингвистические аспекты рекламного воздействия;

функциональные, структурные и риторические особенности рекламного текста;

основные понятия теории коммуникаций, риторики, семиотики, стилистики, законы композиции;

правила формирования рекламной рубрики, семиотические модели рекламы;

принципы создания рекламного текста для различных видов рекламы;

систему художественных символов и знаков, применяемых для создания художественных образов, специфику языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы;

особенности рекламы на радио, телевидении, упаковке, в розничном торговом предприятии, в Интернете и др.;

теорию и практику создания фоторекламы;

технологии создания выставочных экспозиций для продвижения товаров и услуг;

технологические процессы и материалы, применяемые при создании печатной, наружной, фото-, аудио- и видеопродукции;

виды оборудования, применяемого для изготовления различных рекламных продуктов;

уметь:

проводить семиотический анализ текста рекламного продукта;

6

разрабатывать концепцию и творческую рекламную стратегию для создания рекламного продукта, планировать основные этапы работ и проводить оценку эффективности рекламного продукта;

анализировать письменный и звучащий рекламный текст с точки зрения его стилистики и жанровой принадлежности;

составлять рекламные тексты, анализировать рекламный текст с точки зрения его семиотики.

составлять необходимую документацию (креативный бриф, сценарий, техническое задание);

разрабатывать макеты рекламных продуктов для различных носителей с использованием законов композиции;

проектировать выставочные стенды;

владеть:

приёмами анализа и составления рекламного текста для различных видов рекламы; различных жанров как письменных, так и звучащих;

практическими навыками разработки макетов наружной, печатной, сувенирной и других видов рекламы;

приёмами компьютерной обработки графической и печатной и видеоинформации при создании рекламного продукта;

навыками рекламной фотосъёмки; приёмами составления и редактирования текстов и изображений с

применением современных компьютерных программ.

1. ПРОГРАММА КУРСА И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Структура курса состоит из трёх частей – «Рекламный текст», «Визуальные виды рекламы», «Электронные средства рекламы». Предметом изучения дисциплины являются основные этапы и технологии производства различных видов рекламного продукта.

В разделе «Рекламный текст» содержится десять тем. В темах 1.1 – 1.3 студенты знакомятся с основными понятиями риторики рекламного текста, изучают типы рекламных стратегий применяемые для построения

7

рекламного обращения и выбора творческой стратегии, рассматривают разделы рекламного обращения и правила его составления.

Тема 1.4 раскрывает психолингвистические аспекты рекламного воздействия. При изучении данной темы студенты рассматривают основные факторы, оказывающие влияние на внимание, мотивацию, формирование стереотипов.

Темы 1.5 – 1.7 дают понимание о стилях и жанрах рекламных текстов. При изучении данных тем сформируется чёткое понимание особенностей стиля и жанра рекламных текстов для различных видов рекламы, выясняется специфика рубричной рекламы и правила её разработки.

Темы 1.8 – 1.10 посвящены специфике использования таких языковых средств, как фонетика, лексика, синонимия, синтаксис и др. Студенты изучают основные понятия семиотики языка и применение семиотических моделей, языка жестов при создании рекламного обращения. Значительное внимание уделено понятию мифа и его применение в рекламе.

Второй раздел «Визуальные средства» включает 8 тем, раскрывающих особенности технологии создания рекламных продуктов для различных видов рекламы. При рассмотрении темы 2.1 данного раздела студенты изучают требования к разработке композиции, знакомятся со средствами и приёмами достижения образной выразительности рекламного продукта, с приёмами и законами построения композиции. Тема 2.2 посвящена специфике разработки рекламного продукта для наружной рекламы, в зависимости от применяемого носителя студенты знакомятся с технологическим процессом создания рекламного продукта, материалами, спецификой размещения наружной рекламы.

Тема 2.3 раскрывает характеристики витрины как средства внутримагазинной и наружной рекламы, требования к оформлению витрин, знакомит с оборудованием для создания витринных композиций.

Печатной рекламе и процессу разработки её для различных носителей посвящается тема 2.4. В процессе изучения данной темы студенты изучают основные композиционные элементы, применяемые при создании макетов печатных рекламных продуктов, знакомятся с технологическим процессом создания макетов печатных рекламных продуктов, видами печати.

8

Теория и практика создания фоторекламы представлена в теме 2.5. Изучив данную тему, студенты узнают особенности фотографии как средства создания рекламного образа, правила её применения в рекламной продукции, рассмотрят основные этапы и технологию создания рекламной фотографии.

Рекламе, размещаемой на упаковке, и применению упаковки при создании рекламной продукции посвящена тема 2.6. Сувенирная реклама и технологии её создания представлены в теме 2.7. В теме 2.8 изучается выставочная деятельность как разновидность рекламной деятельности и требования к созданию выставочной экспозиции.

Раздел 3 «Электронные виды рекламы» содержит 7 тем, которые полностью раскрывают специфику и технологический процесс разработки различных видов телевизионной и видеорекламы (тема 3.1 – 3.4), дают характеристику и называют требования к рекламе в сети Интернет (тема 3.5), формируют представления к об электронной презентации и правилах создания (тема 3.6), знакомят с особенностями процесса создания радиорекламы (тема 3.7).

1.1. Программа дисциплины

Раздел 1. Рекламный текст

Тема 1.1. Риторика рекламного текста

Определение риторики. Типы риторического воздействия (логос, этнос, пафос) и их использование при составлении рекламного текста. Структура текста воздействия. Реклама как вид манипуляции массовым сознанием.

Тема 1.2. Типы рекламных стратегий

Определение рекламной стратегии. Характеристика стратегии рационалистического типа. Характеристика стратегии проекционного типа.

Тема 1.3. Рекламное обращение

9

Элементы творческой стратегии. Составление текстовой основы рекламного обращения. Разделы рекламного обращения: заголовок, подзаголовок, основная часть, слоган, эхо-фраза, кода и требования к ним. Рекомендации для названия товара или фирмы.

Тема 1.4. Психолингвистический аспект рекламного воздействия

Произвольное и непроизвольное внимание. Факторы, оказывающие влияние на непроизвольное внимание: интенсивность раздражителя, его уникальность, повторяемость, контрастность, длительность и размер, актуальность, эмоциональность, прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации. Мотивация в рекламе. Положительные и отрицательные стереотипы. Рекламный имидж и способы его создания.

Тема 1.5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики

Определение функционального стиля языка. Различие между функциональными стилями. Реклама как подстиль публицистического стиля, его особенности. Радиореклама и её особенности.

Тема 1.6. Жанры рекламных текстов

Определение жанра. Виды жанров печатной рекламы: рекламная заметка, рекламное объявление, рекламная статья, рекламная корреспонденция, обзор и их особенности. Жанры радиорекламы: краткое радиообращение, реплика, развернутое радиобъявление, радиоафиша и анонс, обмен репликами, радиоспот, консультации специалистов, рекламная песенка. Жанры и стили телевизионной рекламы и их особенности.

Тема 1.7. Рубричная реклама

Основы рубричной рекламы. Виды рубричной рекламы. Принцип рубрикации. Подготовка рубричной рекламы.

Тема 1.8. Специфика использования языковых средств в рекламных текстах

10