3.3. Зростання

На стадії зростання компанії необхідно буде проводити моніторинг відповідності її діяльності екологічним вимогам.

Ключовою послугою, яку може бути надано спеціалізованими організаціями, є екологічна оцінка. Ця послуга передбачає моніторинг впливу на повітря, воду, ґрунт та інші складові довкілля для забезпечення виконання нормативних вимог.

Послуги з екологічної оцінки та моніторингу діяльності на відповідність екологічним вимогам можуть надавати спеціалізовані приватні організації, експерти з питань довкілля й відповідні лабораторії.

3.4. Зрілість

На стадії зрілості підприємствам необхідно продовжувати проводити моніторинг своєї діяльності на відповідність поточним екологічним вимогам. Підприємство має оцінити можливості покращення екологічних показників своєї діяльності.

Результатом цього може бути не лише поліпшення екологічних показників, а й зниження витрат і підвищення прибутку.

Послуга екологічного аудиту може стати важливою для забезпечення того, щоб підприємства виконували свої юридичні екологічні зобов’язання та оптимізували свої екологічні показники. Послугу можуть надавати спеціалізовані приватні організації та експерти з питань довкілля.

Не менш важливою може бути фінансова підтримка, зокрема екологічне кредитування, та консалтингова підтримка щодо фінансування «зелених» інвестицій. Цю послугу можуть надавати спеціалізовані програми й фінансові установи.

3.5. Стагнація. Вихід

На цій стадії дуже часто компанія змушена шукати нових шляхів розвитку. Застосування більш екологічних методів у процесі виробництва може створити нові перспективи в продажах, вплинути на зміну позиції компанії на ринку або визначити нові можливості для розвитку продукту. У будь-якому з цих випадків компанія може затвердити нову стратегію, що сприятеме відновленню зростання.

Як альтернатива – компанія може вирішити, що найкращим варіантом буде вихід з ринку або через закриття, або через продаж бізнесу. У цих випадках компанія повинна продемонструвати відсутність зобов’язань щодо екологічних питань, пов’язаних з її активами чи діяльністю; будь-які зобов’язання повинні бути врегульовані до продажу чи передачі активів або завершення діяльності. Необхідно провести перевірку та оцінку екологічного впливу, щоб підтвердити дотримання екологічних стандартів і норм.

Перевірка та оцінка екологічного впливу є спеціалізованим видом діяльності, і підприємства можуть бути не в змозі виконати його. Подібну послугу можуть надавати експерти та спеціалізовані приватні організації.

Тема 5. Маркетинг в еко-підприємництві

1. Сутність екологічного маркетингу.

2. Стратегія екологічного маркетингу. Еко-бренди.

3. Екологічний маркетинг-мікс.

4. «Зелена реклама».

1. Сутність екологічного маркетингу.

У літературі існує декілька понять, що відображають зв'язок між маркетингом та сталим розвитком: еко-маркетинг, екологічний маркетинг, зелений маркетинг, сталий маркетинг.

Сучасний екологічний маркетинг сформувався як результат еволюції концепцій маркетингу та бере свій початок з середини 1980-х років. На той час, під впливом низки негативних змін у довкіллі, активізувалися суспільні процеси, які були покликані зупинити ці зміни [1]. Екологічний маркетинг почав формуватися з розвитком екологічних рухів, таких як інвайронменталізм в США, які своєю головною метою мали захист навколишнього природного середовища та запобігання його забруднення [2]. В цьому контексті погіршення стану довкілля, ріст потреб споживачів в екологічно безпечній продукції, розвиток екологічних методів ведення аграрного виробництва та інші чинники викликали зміну практики маркетингу, що зумовило необхідність теоретичного обґрунтування концептуальних положень, в основу яких була б покладена екологічна складова.

Екологічний маркетинг – це «прояв нових потреб людини, вираз ґрунтовних змін споживчих інтересів». В Енциклопедії малого бізнесу (США) зазначено: «екологічний маркетинг – ділова практика, яка бере до уваги бажання споживачів сприяти охороні і збереженню навколишнього природного середовища».

Для екологічного маркетингу, або як його ще називають «зеленого» [10] чи «сталого» [11] маркетингу, обов’язковими є такі складові: задоволення потреб платоспроможних покупців, збереження навколишнього природного середовища та фінансові прибутки підприємства. З огляду на зазначене, одними з найбільш вживаних є визначення, розроблене Ж. Оттман. Науковець трактує екологічний маркетинг як «всю господарську діяльність підприємства, спрямовану на виробництво екологічно орієнтованої продукції, формування попиту на цю продукцію, приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність до вимог і можливостей ринку для отримання прибутку без нанесення шкоди навколишньому природному середовищу».

Екологічний маркетинг – це сукупність принципів та цінностей, якими керуються в процесі організації та ведення бізнесу. При цьому враховується, що господарська діяльність не може бути ефективною без задоволення попиту споживачів, тому було використане поняття екологічно орієнтованого попиту – тобто потреб в екологічно чистих товарах, підкріплених можливістю їх оплати. Екологічно чисті товари – це ті товари та продукція, при виробництві якої дотримувалися вимог законодавчо-нормативних документів та яка протягом всього життєвого циклу відповідає вимогам екологічного підприємництва. Також передбачається прибутковість такої екологічно свідомої діяльності та конкурентоспроможність бізнесу, яка досягається шляхом переконання покупців в найвищій споживчій цінності екологічно чистої продукції та підтримки позитивного іміджу компанії. І останньою, проте не менш важливою, є екологічна складова, яка повинна обов’язково враховуватися при прийнятті всіх бізнес рішень [Ращенко].

Оскільки немає єдиної думки щодо визначення відносин маркетингу та сталого розвитку, то не існує і узгодженості щодо появи екологічного маркетингу. Концепція вперше з’явилася у 1970 -х роках, коли Американська асоціація маркетингу (AMA) розробила семінар про маркетинг та навколишнє середовище. Результатом цього семінару стала одна з перших книг з екологічного маркетингу під назвою «Екологічний маркетинг». Після цієї події екологічний маркетинг був визначений як “вивчення позитивних та негативних аспектів маркетингової діяльності щодо забруднення, виснаження енергії та виснаження енергетичних ресурсів”. Однак у Котлера та Келлера зелений маркетинг з’являється у 1990 -х роках. Для цих авторів рух зеленого маркетингу з’явився лише після заснування Дня планети Земля (22 квітня 1970 р.). Вони заявляють, що святкування цього дня призвело до збільшення екологічно чистої продукції та маркетингових програм, як способу фірм відповісти на екологічні проблеми споживачів. З тих пір автори вважають зелений маркетинг однією з основних тенденцій сучасного бізнесу.

Екологічний маркетинг полягає у заходах, спрямованих на виробництво та сприяння комерціалізації продуктів чи послуг для задоволення людських бажань та потреб, але при цьому завдаючи мінімальний вплив на навколишнє середовище. Модифікації продукції та упаковки, а також зміни у виробничих процесах та рекламі - це деякі приклади з екологічного маркетингу. Для Пітті [33], зелений маркетинг - це адміністративний цілісний процес, що відповідає за виявлення, передбачення та задоволення потреб споживачів та суспільства у прибутковий та сталий спосіб. У цьому сенсі треба визнати зв'язок між мораллю та зеленим маркетингом. Навколишнє середовище вважається частиною групи етичних питань, які маркетинг повинен аналізувати та обговорювати. Отже, зелений маркетинг є частиною соціальної відповідальності.

Маркетингова концепція, яка передбачає мінімізацію впливу на навколишнє середовище, відіграє важливу роль у задоволенні потреб клієнтів та досягненні результатів фірми [31]. Як такий, він є невід’ємною частиною корпоративної стратегії [42]. Він передбачає адаптацію традиційного маркетингового комплексу (продукт, ціна, місце та просування) та встановлює зв’язки з такими питаннями, як промислова екологія, екологічна стійкість, соціальна відповідальність, аналіз життєвого циклу продукції, використання матеріалів та потоки ресурсів та екологічна ефективність. Зелений маркетинг змушує маркетологів виходити за межі виробничих внутрішніх процесів або зовнішніх процесів зв’язку зі споживачами, а також розглянути вплив виробництва та споживання на якість життя суспільства та сталий розвиток [43].

Отже, успіх зеленого маркетингу залежить від виконання компаніями 4 -х аспектів [33]:

• Задоволення потреб споживачів;

- Безпека продукції та виробництва для споживачів, працівників, суспільства та навколишнього середовища;

- Соціальне прийняття продукції, виробництва та допоміжних видів діяльності;

- Сталість продуктів, виробництва та допоміжної діяльності.

Як концепція, екологічний маркетинг еволюціонував з плином часу. На початку 1970-х років проблема була зосереджена на забрудненні. Потім, у 1980 -х роках, з’явилися нові концепції, такі як чисті технології, сталість, споживання та створення конкурентних переваг. Якщо на першому етапі основна увага приділялася обробній промисловості, то на другому - послугам та методи виробництва [45]. Наприкінці 1990 -х років акцент робиться на побудові та підтримці стійких відносин з клієнтами та із соціальним та природним середовищем [36]. Зі зростанням глобальної турботи про якість навколишнього середовища, зелений маркетинг поступово набуває все більшого значення і розширює сферу застосування. Слідуючи цій тенденції, зелений маркетинг став вірусним, і такі поняття, як «екологічно чисті» або «зелені» набули популярності [46]. Крім того, міжнародні фірми, прагнучи розширити свій ринок, збільшити свої продажі та скористатися позитивним іміджем своїх національних зелених брендів, створили міжнародний зелений маркетинг. Таким чином, зелений маркетинг отримав більше поінформованості та більш широкий і глобальний масштаб. Незважаючи на те, що зелений маркетинг отримав величезний охоплення, не всі фірми повністю його застосовують, навіть вибираючи екологічну практику. Навіть фірми з екологічними операціями, як правило, розробляють стратегії, які підкреслюють екологічні аспекти в деяких сферах діяльності, а не у всіх видах діяльності.