1.6 Жизненный цикл товара
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно, как показано на рисунке 2, на внедрение (введение) (1), рост (2), зрелость (3), насыщение(4) и спад (5) .
Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара.
Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы «подхлестываются» активным распространением информации о товаре среди новых групп потенциальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. При этом число конкурентов нередко вырастает во много раз.6
Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.
Рис. 2 Типичная схема жизненного цикла товара (звездой отмечен этап нахождения товаров Амвэй на рынке России)
Объем
Продаж
1 2 3 4 5
время
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на рынках разных стран товары Амвэй будут находиться на разных этапах ЖЦТ).
С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.
Что касается продукции компании «Амвэй» (и в частности выбранного нами товара - стирального порошка), то, если говорить о присутствии на Российском рынке продаж, то товары находятся в фазе роста, т.е. происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж продукции «Амвэй» в России увеличивается быстрыми темпами за счет появления большого количества новых покупателей и совершения вторичных покупок. Тип маркетинга в этом случае рекомендуется стимулирующий и далее (в фазе зрелости) поддерживающий. Реклама при таком типе маркетинга носит информационный и побудительный характер.
Еще хотелось бы здесь заметить, что также существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной фирмы. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Так, компания «Амвэй» убеждена, что использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие годы активной «жизни». Это объясняется тем, что руководство компании, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известной потребителю торговой маркой.