Тема 9. Основы тактического маркетинга
385
· контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой
кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего огра-
ничениями,накладываемымицелевымрынком,факторамиповедения
покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами
(табл. 9.1).
Таблица 9.1
Критерии выбора сбытового канала
Продолжение
13-488
Учитываемые
характеристики
Пря-
мой
канал
Непрямой
канал
Особенности
и условия
реализации
выбора
Ко-
рот-
кий
Длин-
ный
1.
Характеристика покупателей:
Многочисленные
Высокая
концентрация
Крупные
покупки
Нерегулярные
покупки
Операционная
поставка
**
***
**
***
**
**
***
***
***
Принцип
сокращения числа
контактов
играет важную роль
Низкие
издержки на один
контакт
Издержки
на установление
контактов
быстро амортизи-
руются
Повышенные
издержки при
частых
и малых издержках
Наличие
запасов вблизи
точки
продажи
2.
Характеристика товаров:
Скоропортящиеся
продукты
Большие
объемы
Технически
несложные
Нестандартные
В
стадии запуска
Высокая
ценность
***
***
***
***
***
**
**
**
***
Необходимость
быстрой
доставки
Минимизация
транспортных
операций
Низкие
требования по обслу-
живанию
Товар
должен быть адапти-
рован
к специфическим по-
требностям
Издержки
на установление
контактов
быстро амортизи-
руются
Необходимо
тщательное сле-
жение
за новым товаром
386
Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент
Таблица 9.1 (продолжение)
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько тре-
буется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который
необходим для решения задачи проникновения на рынок. Различают
три стратегии охвата рынка:
1)стратегияинтенсивногосбытапутемиспользованиямаксималь-
но возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата
подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и не-
трудоемких услуг. Особенности стратегии: разная рентабельность то-
варов по рынкам; затруднен контроль всего рынка; имидж марки товара
трудно поддерживать. Пример данной стратегии: реализация жеватель-
ной резинки везде, где только это возможно;
2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров
предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг то-
варных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и дру-
гие параметры товаров). Особенности стратегии: изготовитель созна-
тельно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки
распределения и добиться от посредников более эффективного сотруд-
ничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенци-
альных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой
канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. При-
мер:
фирма «Пьер Карден» распространяет
свои предметы одежды
Учитываемые
характеристики
Пря-
мой
канал
Непрямой
канал
Особенности
и условия
реализации
выбора
Ко-
рот-
кий
Длин-
ный
3.
Характеристика фирмы:
Ограниченные
финансовые
ресурсы
Полный
ассортимент
Желателен
надежный
контроль
Широкая
известность
Широкий
охват
***
***
**
**
**
**
***
***
***
Сбытовые
издержки,
пропорциональные
объему
продаж
Фирма
может предложить
полное
обслуживание
Минимизация
числа посред-
ников
между фирмой и ее
рынком
Открытый
доступ в систему
сбыта
Сбыт
должен быть интенсив-
ным