Тема 9. Основы тактического маркетинга

377

· реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники (за

исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооруже-

ния и военной техники, внесенных в перечень продукции воен-

ного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляет-

ся по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в

том числе охотничьего и спортивного). Реклама не должна по-

буждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также

побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоро-

вью физических лиц или угрожающим их безопасности, не долж-

на побуждать к действиям, нарушающим природоохранное зако-

нодательство. Федеральным законом «О рекламе» установлена

ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, фе-

деральный антимонопольный орган и его территориальные орга-

ны вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроиз-

водителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок

предписании о прекращении нарушения законодательства и ре-

шений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 мини-

мальных размеров оплаты труда.

Организация и стимулирование сбыта товара

ДЛЯ большинства рынков физическое и/или психологическое рас-

стояние между изготовителями и конечными пользователями таково,

что эффективное согласование спроса и предложения требует нали-

чия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что

изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функ-

ции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с

ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам

означает для фирм потерю контроля над определенными элементами

процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой

сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое

должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте,

1

лем по каналам сбыта приведена на рис. 9.3.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформиро-

ванная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена,

с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивиду-

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —

СПб.: Наука, 1996.

но и с ее собственными целями . Последовательность решения проб-

378

Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

Рис. 9.3. Последовательность решений по каналам сбыта1

альных потребителей или индустриальных пользователей. Этими

партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользо-

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. —

СПб.: Наука, 1996.