Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В
.).pdfМИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методическое пособие для бакалавров направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Составитель О. В. Шиняева
Ульяновск
УлГТУ
2022
УДК 659.4(075) ББК 60.842я7
О-75
Рецензент: профессор кафедры «История и культура» Ульяновского государственного технического университета, доктор культурологии В. Б. Петухов
Рекомендовано научно-методической комиссией гуманитарного факультета в качестве учебно-методического пособия
О-75 |
Основы |
рекламы и связей с общественностью : |
учебно- |
|
методическое |
пособие для бакалавров направления |
42.03.01 |
|
«Реклама и связи с общественностью» / сост. О. В. Шиняева. – |
||
|
Ульяновск : УлГТУ, 2022. – 114 с. |
|
Учебно-методическое пособие включает: 1) теоретическую часть, состоящую из текстов лекций, апробированных и читаемых автором; 2) практическую часть – тематику, вопросы, литературу к семинарским занятиям; проблемные задания, темы докладов; 3) методическую часть – вопросы для подготовки к экзамену, тесты для самоконтроля студентов, глоссарий.
В пособии даются указания на практические умения и навыки, которые необходимы для профессиональной деятельности и освоения последующих учебных дисциплин; они соответствуют Федеральному государственному образовательному стандарту и учебному плану направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью».
Учебно-методическое пособие предназначено для бакалавров в области рекламы и связей с общественностью, подготовлено на кафедре «Политология, социология и связи с общественностью».
УДК 659.4(075) ББК 60.842я7
© Шиняева О. В., составление, 2022 © Оформление. УлГТУ, 2022
СОДЕРЖАНИЕ |
|
РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.................................................... |
5 |
Тема 1. Цели дисциплины и формы учебной деятельности.................. |
5 |
Тема 2. Связи с общественностью и реклама как отрасль знаний...... |
8 |
2.1. Определение PR-комуникаций и содержание деятельности.............. |
8 |
2.2. PR, реклама и другие виды коммуникаций......................................... |
10 |
2.3. Профессиональные термины в сфере PR и рекламы.......................... |
16 |
Тема 3. История развития связей с общественностью и рекламы ..... |
18 |
3.1. PR в мире: история возникновения и развития................................... |
18 |
3.2. История развития рекламы.................................................................... |
23 |
3.3. PR и реклама в современной России................................................... |
26 |
Тема 4. Социальная реклама как особая разновидность |
|
коммуникаций ............................................................................................... |
31 |
4.1. Природа и функции социальной рекламы........................................... |
31 |
4.2. Актуальные темы социальной рекламы.............................................. |
33 |
4.3. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере................ |
35 |
Тема 5. PR-технологии в работе с внешней общественностью............ |
36 |
5.1. Общественность и общественное мнение........................................... |
37 |
5.2. Лидеры общественного мнения в работе |
|
с внешней общественностью ......................................................................... |
43 |
5.3. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы |
|
с прессой........................................................................................................... |
45 |
Тема 6. PR-коммуникации с внутренней общественностью................ |
49 |
6.1. Внутрикорпоративный PR: формы и результаты................................. |
49 |
6.2. Корпоративная культура – сфера внутренней PR-деятельности........ |
50 |
6.3. Уровни корпоративной культуры......................................................... |
52 |
Тема 7. Формирование имиджа корпоративных и территориальных |
|
субъектов средствами PR и рекламы........................................................ |
57 |
7.1. Имидж организации и основные приемы его формирования........... |
58 |
7.2. Имиджгеографическихобъектовразныхуровней.................................... |
60 |
7.3. Типологияимиджевыхкоммуникаций......................................................... |
67 |
3
Тема 8. Политические коммуникации и связи с общественностью... |
71 |
8.1. Политические PR-коммуникации и их участники.............................. |
71 |
8.2. Коммуникации органов власти в условиях гражданского |
|
общества........................................................................................................... |
75 |
8.3. Электоральные коммуникации как специальное направление |
|
PR-деятельности.............................................................................................. |
78 |
Тема 9. Профессиональная культура специалиста по рекламе |
|
и связям с общественностью....................................................................... |
84 |
9.1. Компетентностный подход к построению профессиональной |
|
культуры........................................................................................................... |
84 |
9.2. Модели выпускника бакалавриата направления «Реклама и связи |
|
с общественностью» на этапе обучения и профессиональной работы .... |
92 |
9.3. Различия по уровню требований, предъявляемых к выпускникам |
|
бакалавриата и магистратуры........................................................................ |
93 |
РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ |
|
И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ............................. |
95 |
2.1. Тематический план практических занятий............................................ |
95 |
2.2. Задания для самостоятельной работы студентов................................. |
101 |
РАЗДЕЛ III. МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ................................................ |
108 |
3.1. Вопросы к экзамену «Основы рекламы |
|
и связей с общественностью» ....................................................................... |
108 |
3.2.Алгоритм написания пресс-релиза......................................................... |
110 |
3.3. Элементы корпоративной культуры организации............................... |
112 |
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..................................................... |
113 |
4
РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Тема 1. Цели дисциплины и формы учебной деятельности
Цели: учебная дисциплина «Основы рекламы и связей с общественностью» имеет целью формирование у студента первичных знаний в сфере рекламы и связей с общественностью, обеспечивающих его готовность осваивать последующие профессиональные компетенции.
Врезультате изучения учебной дисциплины выпускник должен знать принципы и функции связей с общественностью, историю возникновения рекламы и PR-сферы, особенности построения внешних и внутренних связей с общественностью, способы воздействия на общественное сознание в группах общественности, роль PR-технологий и рекламы в управлении общественным мнением в коммерческой, политической, социальной сферах.
Входе лекций преподаватель раскрывает наиболее важные, принципиальные вопросы каждой темы. В конце лекции формулируется задание для самостоятельной работы студентов, которое позволяет студенту подготовиться к семинарским занятиям.
Семинары проводятся в соответствии с рабочей программой при последовательном изучении тем. Цели, порядок проведения семинара определяются преподавателем заранее – на лекции или предыдущем практическом (семинарском) занятии со студентами. Подготовка студентов к семинару предполагает изучение вопросов и выполнение проблемных заданий, которые определяются преподавателем. В ходе подготовки к семинару студенты используют конспект лекций, изучают рекомендуемую основную и дополнительную литературу, выполняют проблемные задания.
Самостоятельная работа является необходимой и обязательной для каждого обучающегося, ее объем по курсу определяется данной рабочей программой дисциплины. Самостоятельная работа студентов делится на два вида: аудиторная, внеаудиторная. Видами самостоятельной работы студента в аудиторное время являются: решение задач в рамках подготовки к практическим занятиям, участие студента в диалоговых семинарах, обсуждении докладов. Аудиторная самостоятельная работа студентов организуется и проходит под контролем преподавателя, предполагает выдачу студентам групповых или индивидуальных заданий, самостоятельное выполнение их студентами под методическим и
5
организационным руководством преподавателя. Внеаудиторная работа студентов включает: изучение справочной, учебной основной и дополнительной литературы в соответствии с темой маркетингового исследования; подготовку к сбору и анализу эмпирической информации; разработку рекомендаций.
Преподавание дисциплины предусматривает следующие формы организации учебного процесса: лекции, семинарские занятия, самостоятельная работа студентов.
Дисциплина предполагает изучение конкретных тем: реклама и связи с общественностью как отрасль знания; основные понятия и определение связей с общественностью; становление и развитие связей с общественностью; история развития рекламы; целевые группы и аудитории в связях с общественностью; рекламная кампания: цели и конечные результаты; реклама и PR-технологии взаимодействия с внешней общественностью; лидеры общественного мнения и референтные группы; использование СМИ и Интернета в рекламе и связях с общественностью; внутрикорпоративные связи с общественностью; формирование имиджа организации; имидж политических лидеров и его формирование с помощью рекламы и связей с общественностью; коммуникации органов власти в условиях построения гражданского общества; профессиональная культура PR-менеджера.
Планируемые результаты освоения дисциплины
Планируемые результаты обучения по дисциплине соответствуют профессиональным компетенциям образовательного стандарта направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» (бакалавриат). Содержание компетенций и связанных с ней знаний, умений, навыков представлено в таблице 1.
6
Таблица 1. Компетенции, формируемые в ходе освоения дисциплины
Этап |
Формулировка |
Индикаторы достижения |
|
компетенции (связанные с |
|||
освоения |
компетенции |
||
данной дисциплиной) |
|||
|
|
||
|
|
|
|
1 |
способность |
Знает виды исследований |
|
|
осуществлять под |
общественного мнения, критерии |
|
|
контролем |
лояльности потребителей к фирме |
|
|
профессиональные |
или организации |
|
|
функции в области |
Умеет применить методы |
|
|
рекламы в |
формирования и коррекции |
|
|
общественных, |
общественного мнения; составить |
|
|
производственных, |
программу и план исследования; |
|
|
коммерческих |
создать базу данных на основе |
|
|
структурах, средствах |
вторичной информации |
|
|
массовой информации, |
Имеет практический опыт |
|
|
сфере торговли |
анализа проблемной ситуации |
|
|
|
лояльности целевых групп к |
|
|
|
фирме; выявления конкурентных |
|
|
|
преимуществ компании |
|
|
|
|
|
2 |
способность |
Знает эффекты воздействия |
|
|
реализовывать знания в |
рекламы и СМИ на |
|
|
области рекламы и |
общественность, критерии |
|
|
связей с |
лояльности потребителей к фирме |
|
|
общественностью как |
или организации |
|
|
сферы |
Умеет воздействовать на мнение |
|
|
профессиональной |
целевых групп через |
|
|
деятельности |
межличностное общение, СМИ, |
|
|
|
рекламу, Интернет-коммуникации |
|
|
|
Имеет практический опыт |
|
|
|
публичных выступлений, |
|
|
|
внушения и убеждения аудитории |
|
|
|
|
7
Тема2. Связисобщественностьюирекламакакотрасльзнаний
Вопросы
1.ОпределениеPR-коммуникацийисодержаниедеятельности
2.PR, рекламаидругиевидыкоммуникаций
3.Профессиональныетерминывсфере PR ирекламы
2.1. ОпределениеPR-коммуникацийисодержаниедеятельности
Какотрасльзнаний«Public relations» оформиласьотносительнонедавно– в конце XIX века. Но человечество на протяжении всей истории совершенствовало общение и стремилось к установлению новых связей через слово, символ, образ:
Знакиилоготипы Посланияислоганы Фирменнаяодежда
Современный PR – это особая сфера знаний и практических технологий, возникшая на стыке ряда наук: социология коммуникаций, социальная психология, социологияобщественногомнения, менеджмент.
Главное назначение PR – создавать позитивное мнение целевых групп об организации, формировать благоприятную внешнюю и внутреннюю среду для деятельностикомпании.
Английский социолог, основатель PR-коммуникаций Сэм Блэк сформулировалследующиепринципыPR-деятельности:
1)превращение организации из формального объединения людей в союз единомышленников;
2)использование эмоциональной символики и хорошо запоминающихся лозунговдлявыделенияорганизациисредиконкурентов;
3)опережениеоппонентоввинтерпретациисобытий;
4)непрерывное воздействие на общественное мнение по любым доступнымканаламмежличностныхимассовыхкоммуникаций;
5)опоранаобъективные закономерности функционирования массового и общественногосознания;
8
6)отказотнажимаиманипулированиямнениемцелевыхгрупп;
7)уважение индивидуальности, предоставление достоверной информации.
В современном обществе с высокой конкуренцией любая организация заинтересована не только в штате сотрудников, но в эффективных коммуникациях со своей внешней и внутренней общественностью. Этому способствуютследующиеусловия:
-рост влияния внеценовой конкуренции на положение компании, необходимостьформированияпаблицитногокапитала;
-многообразиеинформационныхпотоковитехнологий;
-формирование гражданского общества с широкой сетью общественных организаций.
В последние 20 лет предложено более 500 определений PR. Мы выбрали основные определения, которые даны разными авторами и научными организациями.
PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Сэм Блэк
PR – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Британский институт по связям с общественностью
PR – это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону.
Американская ассоциация по связям с общественностью
PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; помогает руководству быть информированным об общественном мнении и быть готовым к любым переменам; использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Международный фонд PR-технологий
9
Сутьвсехопределенийсводитсякследующейсоставляющей:
паблик рилейшнз – это эффективные отношения организации с нужными группамилюдей.
Сложный характер PR-деятельности предусматривает большое число наименованийпрофессионаловвэтойсфере:
PR-специалист, PR-агент, PR-менеджер, сотрудник пресс-службы, менеджер по рекламе и коммуникациям. Наименование и статус специалиста связанысфункциями, которыевыделенывегоработекакведущие.
К основным функциям PR относятся следующие направления деятельности:
1)информирование – регулярное предоставление сведений целевым группаморганизации;
2)аналитика – изучение тенденций изменения общественного мнения с цельюпредотвращениякризиса;
3)проектирование – разработка и реализация PR-проектов, направленных на решение социальных и коммерческих проблем PRсредствами;
4)управление – направление информационных потоков, их насыщение актуальнойинформациейиперераспределениемеждуаудиториями.
Вывод. Комплексный характер PR-деятельности по назначению и функциямтребуетотспециалистаопределенныхкачеств:
- уметьвзаимодействоватьслюдьми; - выступатьпередаудиториейиубеждать;
- применятьтворческиеподходыинестандартномыслить; - обладатьаналитическиммышлением.
2.2. PR, рекламаидругиевидыкоммуникаций
Кроме связей с общественностью, есть другие виды профессиональной деятельности, которые используют коммуникации для достижения результатов. Выделимследующиепарыкоммуникацийдлясравненияихмеждусобой.
10