Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

Таблица 2. Предпочтения жителей Ульяновской области в источниках получения информации (в % от числа опрошенных, 2020; n = 1250)

41

Именно в таком ключе нужно разрабатывать PR-технологии по формированию коллективных суждений.

4. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации» активно проявляется в ходе формирования ОМ: распространение информации происходит в два этапа - сначала через средства массовой информации информация попадает к широким массам, а затем «лидеры мнений» заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной информации. Населению необходимо авторитетное мнение какого-либо уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или иному суждению. Поэтому PR-специалист не должен игнорировать межличностные коммуникации в процессе формирования общественного мнения.

5.2. Лидеры общественного мнения в работе с внешней общественностью

В каждом сообществе есть авторитетные представители, к мнению которых прислушивается ближайшее окружение. Лидеры мнений отличаются 2-мя свойствами:

1 – они обязательно должны быть неформальными лидерами (обладают качествами, которые наиболее ценны в их социальной группе);

2 – высокая восприимчивость ко всему новому.

Лидеры мнений (референтные личности) становятся незаменимым элементом процесса коммуникации. Пауль Лазарсфельд, доктор социологии Колумбийского университета, разработал теорию двухступенчатой коммуникации: самыми активными потребителями сведений из СМИ являются лидеры мнений; они собирают информацию, осмысливают ее и переводят на язык своего социального слоя. Лидеры мнений объясняют важные вопросы своему окружению, а также выступают в публичных местах от имени своих групп.

Вокруг лидеров мнений формируются социальные сети, основанные на межличностных контактах в ограниченных территориальных пространствах. Необходимыми качествами, которыми должны обладать

43

лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством целевых групп; известность и публичность, если целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения. Большинство населения структурировано по «группам особых интересов». Эти группы делятся на следующие сообщества: • экономическое; • финансовое; • политическое; • социокультурное (спорт, развлечения и проведение досуга); • клерикальное (религиозное); • профессиональное.

Лидер общественного мнения - индивид, активно распространяющий свою точку зрения, которая может воздействовать на мнение окружающих. Очень часто лидерами общественного мнения бывают руководители, политики, журналисты, деятели культуры. Лидером мнения в группе не всегда бывает человек с высоким социальным статусом, часто такими людьми становятся волевые, активные индивиды.

Впервые термин «лидер общественного мнения» был введен Лазарсфельдом в 50-х годах прошлого века. Пауль Лазарсфельд и другие исследователи разработали модель двухуровневой коммуникации, согласно которой в обществе существуют восприимчивые к воздействию политической пропаганды "лидеры общественного мнения", распространяющие информацию по каналам межличностного общения.

Существуют методы выявления лидера общественного мнения. 1. Анкетирование. Позволяет определить лидера заочно. Анкета содержит вопросы: "как к вашему мнению относятся родственники", "часто ли вы обсуждаете, даете советы", "у вас спрашивают советы". Такая анкета дает возможность оценить волевые качества индивидов группы, но точно выделить лидера общественного мнения не может, так как невозможно точно измерить волевые и личностные качества индивида. Также ответы могут не соответствовать истине.

2. Социометрический метод. Метод основан на опросе группы лиц, который позволяет определить связи между членами этой группы и выявить индивида, к которому большее количество людей прислушивается. Метод разработан Дж. Морено.

44

Выводы. 1. Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

2. С точки зрения корпоративных интересов PR-специалисты должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.

5.3. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы с прессой

СМИ являются одним из самых значимых инструментов PR. Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и обработки информации на местах. Это позволяет компаниям, находящимся на периферии, расширить возможности информационного обмена с отдельными категориями соей общественности. В современных условиях, когда медиапространство представляет собой сложную структуру (рис. 2), это не просто.

СМИ являются посредником между фирмой, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ определяют достижение конечной цели - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

СМИ - на деле четвертая власть - влиятельная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в случаях исполнения грамотно

45

сформулированного PR-заказа эта власть может принести желаемые эффекты.

Рис. 2. Система российских средств массовой информации (абс. ед.; 2020 г.) (Источник: URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v- 2019.html)

Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять подходящие радиостанции, телеканалы и печатные издания, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных блоков, программ, их продолжительность, время выхода в эфир, периодичность повторения.

Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей фирмы, чтобы она была у всех на слуху. Важное замечание: любая информация должна быть интересна и журналистам, и СМИ, она должна быть социально значимой.

46

Формы взаимоотношений PR-субъекта со СМИ:

-планирование и проведение информационных кампаний в СМИ: публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении;

-планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, "круглых столов", эксклюзивных интервью

-профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.); - присутствие журналистов на мероприятиях (деловые встречи, круглые столы, приемы, дни открытых дверей, юбилеи)

-организация и сопровождение пресс-туров;

-тематический мониторинг СМИ и его анализ;

-пресс-клиппинг (обзор материалов, посвященных компании);

-организация непосредственного наблюдения журналистов за состоянием и функционированием того или иного объекта.

Вустановлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных компаний.

Один из эффективных способов использования СМИ для формирования положительного образа компании - участие в деловых обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных событий в отрасли. Масса цифр, аналитический комментарий экспертов, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли – вот что необходимо предлагать для обзора.

Треть жизни PR-специалиста занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты. Альянс PR-

47

специалиста и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила – «Принципы работы со СМИ».

Принципы взаимодействия со СМИ

-от лица компании со СМИ должны общаться одни и те же люди;

-нельзя ждать, когда по определенному поводу соберется вся информация; нужно реагировать оперативно;

-нужно больше писать, чем звонить;

-желательно отправлять пресс-релизы и статьи конкретному человеку, а не в абстрактную редакцию;

-нужно постоянно накапливать личные знакомства в различных

СМИ;

-стремиться к созданию эксклюзивной информации;

-не всегда сенсационность благоприятно влияет на общественное мнение о деятельности компании: она необходима в массовых изданиях; в бизнес-медиа точную и глубокую информацию;

-PR-специалист должен знать – круг читателей (слушателей, зрителей) конкретного канала массовой информации – возрастные, политические, религиозные особенности.

Выводы.

1.Принцип работы со СМИ PR-специалиста: будь полезен; создай себе репутацию надежного источника информации; проводи как можно больше пресс-конференций, и к тебе постоянно будут обращаться за информацией.

2.Основные понятия в общении PR-специалиста со СМИ

Новость – это любая информация, еще не известная ее получателям, но представляющая интерес для них.

Информационный повод – это сообщение или событие, которые из новости отдельной организации трансформируются в полезные сведения для целевой аудитории или общественности в целом.

Мониторинг СМИ – отслеживание содержания массовых коммуникаций по вопросам, имеющим принципиальное значение для деятельности компании.

48

Пресс-релиз – краткое информационное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе в контексте деятельности организации.

Тема 6. PR-коммуникации с внутренней общественностью

Вопросы

1.Внутрикорпоративный PR: формы и результаты

2.Корпоративная культура – сфера внутренней PR-деятельности

3.Уровни корпоративной культуры

6.1. Внутрикорпоративный PR: формы и результаты

Самая гениальная PR-акция или проект могут развалиться, если внутри коллектива нет команды единомышленников. На создание такой команды направлен внутренний PR. Работа с разными категориями сотрудников осуществляется через следующие формы работы.

Собрания сотрудников (раз в полгода) – наиболее эффективный способ обсуждения принципиальных вопросов деятельности компании; способствуют гласному представлению официальной точки зрения, публичному выступлению лидеров мнений, поддержке корпоративного микроклимата, реализации внутрифирменной демократии.

Социологические опросы (ежегодно) – анонимный сбор мнений по вопросам работы организации, определение проблем и болевых точек компании, выявление мнений о руководстве, изучение уровня информированности персонала о ключевых вопросах деятельности фирмы.

Корпоративное издание (ежемесячно) – внутреннее средство массовой информации, осуществляющее систематическое информирование коллектива, интегрирующее разные группы сотрудников вокруг актуальных и дискуссионных вопросов.

Корпоративные мероприятия, праздники (ежеквартально) – специально организованные для сотрудников фирмы мероприятия, позволяющие свободно и неформально общаться, осуществлять

49

психологическую разрядку, поднимать личностную самооценку сотрудников.

Внутрикорпоративный PR направлен на достижение результатов:

чувство принадлежности к корпорации;

настроение безопасности, стабильности и преемственности;

ответственность не только за личные результаты, но и за итоги работы компании;

быстрая адаптация новых сотрудников;

стимулирование профессионального роста сотрудников;

привлечение внимания внешней общественности к организации

6.2.Корпоративная культура – сфера внутренней PRдеятельности

Ведущий специалист по менеджменту П. Друкер отметил: исторические успехи нации на 80% определяются не природными ресурсами, не экономическим базисом или технологиями, даже не талантом народа, а эффективностью управления. Корпоративная культура существенно влияет на эффективность управления. Понимая это, руководители компаний сегодня стремятся к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется на особомпониманиичеловеческогокапиталаивнутреннегомикроклимата.

Корпоративная культура – это уникальная совокупность норм, ценностей, знаний, выраженных в материальных носителях и организационном кодексе. Они передаются новым поколениям работников как проверенные модели поведения, позволяющие обеспечить эффективную деятельность организации через успешное решение задач адаптации и внутренней интеграции.

Все организации уникальны, каждая имеет свою собственную систему элементов корпоративной культуры: историю, организационную структуру, сложившуюся систему коммуникаций, процедуры принятия управленческих решений, внутриорганизационные ритуалы, легенды и мифы.

Сегодня PR-менеджеры, признавая важную роль и влияние корпоративной культуры, стремятся активно управлять процессом ее развития, создавать наиболее желаемый для каждой организации тип корпоративной культуры.

50